案例名称：杰士邦“坚持就是胜利”

广 告 主：杰士邦

所属行业：快消品

执行时间：2017.06.19-2017.07.04

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

近几年，杜蕾斯几乎被塑造成营销界的神话，它被调侃、被揭密、被分析、被捧到天际。杜蕾斯一度成为教科书般的营销经典，作为它的友商“杰士邦”压力倍增。
 

消费者在购买快消品的时候，往往要考虑产品的功效，新用户尝试的占比高达50-80％，产品体验能有效提升消费决策，不仅能大幅提升消费者对产品、品牌的喜好，而且81％的体验者乐于分享，助力口碑传播。我们拥有超过1500万的年轻用户，运用大数据分析，人群画像能更好帮助企业进行精准投放，我们致力于体验营销，创建互联网+环境下，全新的O2O（线上趣拿APP-线下FET）新品体验分享模式，能有效地帮助杰士邦达到营销目标。
 

营销目标：
 

根据杰士邦的产品特殊性，我们在线上和线下分别设计了创意H5游戏和人机互动游戏，让大家通过完成一些有关的互动，让杰士邦产品和爱和持久有关的特点传达给年轻用户。整个推广中我们在精准定位目标人群的同时，让消费者在有趣好玩的体验中，加深对产品和品牌的认同感与新鲜感。完成新品上市前的精准曝光，同时迅速锁定人群，最大限度的完成品牌转换。
 

策略与创意：
 

策略阐述：

我们在整体互动环节设计上，以“持久力”为主要突破点，在设计上用鲜艳的配色和波普的画风，配合上嘻哈风格的文案。让目标受众最直接的感受到青春、动感、活力，吸引他们的参与。
 

我们在宣传的时候，以“男性”“高收入”“20~35岁”“领取过男士用品或者竞品”为主要的目标用户。我们线上投放直接定向于这部分用户，做到精准锁定。
 

创意阐述：

我们线上用鲜艳的配色和波普的画风，配合上嘻哈风格的文案，先做一轮试用装领取，同时在领取页面告知大家我们的线下活动，为线下“获得你的持久力”活动制造声势。
 

线下活动，我们以“获得你的持久力”作为活动主题，我们在一线城市的高人流量商圈来作为我们线下活动的场地，周末的时候在趣拿设备旁配备现场PG，引导大家参与游戏。游戏的时候，我们让活动参与者在趣拿机器旁边转动呼啦圈，同时趣拿设备进行人体活动识别，当转动的时间达到9.9秒即可过关，机器会用人机对话的形式，提示参与者“恭喜你的持久力达标啦，让我们持久力冲出亚洲走向世界吧！”，随着转动呼啦圈的时间越长，则互动中的得出的持久力分值也就越高。最后消费者上传“持久力“进行全网PK，最终获胜的用户更可获得一份终极大礼。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：通过趣拿banner推送，官方微信、微博，进行大量品牌宣传与曝光,同时在平台上派发杰士邦的试用装，同时告知消费者线下活动，为线下活动造势。
 

第二阶段：根据杰士邦目标人群属性对趣拿的年轻用户加大投放力度，通过趣拿banner推送，趣拿官方微信、微博，14个城市，300+线下液晶屏广告同步轮播来推广杰士邦品牌。同时，在北京市的商圈利用周末时间开展我们的互动活动。其流程是：
 

当用户领取参与二维码后，在趣拿线下体验机上扫描,人机互动，转动FET机旁的呼啦圈，屏幕上显示一个计时器，坚持9.9秒以上、即可获得一份礼品。同时上传“你的持久力”进行全网PK，最终获胜的用户更可获得一份终极大礼。
 

第三阶段：通过之前参与活动的人群，我们通过后台信息的识别，我们得出了这次参与活动的人群画像：体验用户84.7％为男性用户，40％未婚，45％的用户在30岁以下，70％体验用户收入在8K以上。在我们的活动页面中，获得约15000条的评论，好评率高达99％，68%的用户表示产品用着很舒适，这表明此产品宣传亮点与大多数用户的需求相契合。这些也都能为产品以后的推广奠定数据支持。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次营销传播活动成功引发关注与参与，深入传递品牌理念，有效提升品牌的美誉度。
 

其效果如下：

1.总曝光量为9000万，总领码量为20万，总派发10万包。

2.同过用户标签我们了解到：参与的用户中40％未婚，且84.7％的用户为男性，70％的用户月均收入在8K以上，45％的用户年龄在30岁以下。

3.在产品反馈上30％用户认为产品可以再轻薄一些，35％用户在购买此类产品时首要考虑的是商品舒适度以及趣味性。