案例名称：圣诞热点营销探访全球最大玩具店Hamleys

广 告 主：Hamleys哈姆雷斯

所属行业：玩具

执行时间：2017.12.29-12.22

参选类别：创意传播类

营销背景：

王府井作为北京著名的商业街，成为了12月城内最火地标。因为，除了拥有北京首家Victoria's Secret全品类旗舰店的王府中环开幕，更迎来了风头更盛的英国百年玩具商店Hamleys的试营业。来自英国的具有255年历史的Hamleys玩具店，虽然中国首店开在了南京，但此次入住北京，则包下了王府井百货南馆的整个1-5F，是该品牌全球最大的门店。Hamleys提供了成千上万的高质量玩具，从传统玩具到益智的高科技玩具，堪称“玩具博物馆”。同时，Hamleys一直致力于将玩具带入生活，在这里，鼓励孩子尽情玩耍，与玩具展示员互动。因此，Hamleys的顾客群体覆盖了大人与儿童。

Hamleys王府井店从11月25日开始试营业，于12月23日正式开业。传统百货大楼对于营销信息的传播较为单一。因此希望以更多样的传播方式对其进行宣传。针对王府井圣诞前夕开业，进行了在试营业期间，进行了此次揭秘探访Hamleys的直播活动。为Hamleys的开业宣传造势。

营销目标：

借势圣诞节热点以及Hamleys最大门店落户北京的时间节点，打造一次圣诞热点营销活动。在Hamleys正式开业之前，通过的直播等多种传播形式，将Hamleys开业信息进行扩散，吸引人群前来探店，来Hamleys并为品牌深层圈粉，使Hamleys成为圣诞北京好去处。

策略与创意：

此次直播活动不仅是对Hamleys开业信息的宣传与推广，也是借势圣诞节热点，为@最美工厂 账号进行探访好店的直播活动。在进行圣诞营销直播之前，我们对人群进行洞察，针对对圣诞节较为关注的情侣、亲子人群，发现其对于圣诞约会去处、圣诞礼物购买等痛点为粉丝推荐圣诞好玩好买的去处。 直播预热前期，@最美工厂 发布“圣诞节买什么”主题海报，与@北京市百货大楼 进行互动，引出Hamleys盛大开业，圣诞来店内买好礼。之后从揭秘角度与正式开业之前对Hamleys进行探访。

因此，本次直播是借助圣诞节日热点打造的一次特别直播活动，结合Hamleys落户北京开业的时间节点，由@最美工厂 以及@北京市百货大楼 共同发起本次圣诞热点营销活动。整场活动由@最美工厂 发起，联合@北京市百货大楼 、@新浪轻摄 、@全场嗨翻尖叫 联动传播。

执行过程/媒体表现：

1、预热期
12月19日   

@最美工厂 账号于新浪微博发布“今年圣诞节送什么”主题圣诞节日海报。@北京市百货大楼 进行转发引流，预告Hamleys即将开业。官方微博联动节日预热。

12月20日

@最美工厂 于新浪微博发布直播预热海报，@北京市百货大楼 分别于20日及21日分别进行两轮转发，为直播进行预热造势。

12月21日

@最美工厂 账号发起预热探店直播，@北京市百货大楼 、@新浪轻摄 、@全场嗨翻尖叫 转发直播，进行Hamleys探访揭秘，教你五层的玩具王国怎么玩，怎么买。同时在直播中预告第二天23日开业巡游直播，为23日直播预热。

2、爆点日

12月21日

由@最美工厂 账号于一直播平台发起直播，同步到微博平台，@北京市百货大楼、@新浪轻摄、@王府井、@漂流伞Mobrella、@全场嗨翻尖叫 等官微联合转发。同时发起转发直播微博抽奖活动，引爆直播，扩大影响，直播扩散。
 

3、后期

12月28日

@最美工厂 与微博平台针对直播转发进行抽奖，其中一等奖Hamleys小熊公仔1名，二等奖乐高小人仔12名。深层圈粉，邀请北京地区中奖粉丝到店领取。

营销效果与市场反馈：

直播当天观看累计达到50万+，同时在线观看量最高达3万+。

同时直播登上实时首页热门榜，并冲上北京地区附近榜单热度最高，扩大辐射范围。

直播实时热度高于实时其他热门直播。

直播引发大量观众围观以及热议，成功将Hamleys开业消息进行扩散。

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