案例名称：必胜客&今日头条“共享型社交产品”联合发布会
广 告 主：必胜客
所属行业：餐饮快消
执行时间：2017.07.02-07.22
参选类别：创意传播类

营销背景：

项目背景：必胜客今夏“麻辣小龙虾比萨”上新推广活动
从各种口味的小龙虾到龙虾饭，一到夏季小龙虾就成为最火热的美食。今年夏天，必胜客推出“麻辣小龙虾比萨”，主要面向90后为主的年轻群体，力图打破传统小龙虾麻烦又无聊的吃法，吸引这群不断寻求独特的就餐体验的年轻人，引领最in小龙虾吃法潮流。
 

营销目标：

打破传统小龙虾 Boring & Troublesome 的吃法，引发年轻人关注，为年轻人解锁吃小龙虾的最新姿势，让小龙虾比萨成为年轻人都爱的“my young way to eat crayfish”风尚，从而引发“今夏夏天小龙虾就要这么吃”的盛夏潮流。而如何助力必胜客打破传统餐饮营销思维，用最不一样的方式引发目标年轻族群的最大化关注与喜爱，是本次营销面临的最大挑战。
 

策略与创意：

策略推导之消费者洞察
当下90后群体是典型的社交动物，
“领先算法技术”的今日头条通过大数据洞察发现，当下有越来越多的年轻人喜欢在线下真实地聚在一起做群体喜欢的事情。然而，线下的群聚类活动类型单一、缺少快速而便捷的方式区分自己的「同好」、快节奏的生活中人们拥有越来越少面对面的机会……

今日头条敏锐地察觉，这群年轻人的社交需求远远没有被满足。而必胜客麻辣小龙虾披萨恰恰就是引爆90后社交狂潮的天然“兴奋剂”。
一旦从社交产品的角度去欣赏必胜客麻辣小龙虾披萨，很多前所未有的新鲜创意便接踵而至。没有一款美食比小龙虾更具社交基因，也没有一款美食比披萨更能够在朋友间分享快乐。必胜客“麻辣小龙虾披萨”将两个具有“社交”属性的食物完美地融合在一起，成为天然带有社交基因的产品。



创意核心 - 以小龙虾披萨解锁90后最in的社交姿势
与当下最in的共享概念融合升华，结合今日头条的科技属性和大数据优势，把麻辣小龙虾披萨“打造成一款有科技感、潮流感的共享型社交关系产品。”

从一边剥龙虾一边聊天，演变为以必胜客“麻辣小龙虾披萨”为社交中心，其价值不仅仅在于为90后创造了一种全新的社交活动姿势，更是打破传统餐饮营销思维，将美食直接定性为社交产品的大胆创新。
 

执行过程/媒体表现：

悬念预热期-独具今日头条特色的年轻人社交兴趣洞察大数据报告
7月3日，今日头条&必胜客联合发布《年轻人社交洞察趣味报告》，以“年轻人如何释放社交能量”的话题引发年轻人兴趣，制造悬念感，为发布会活动预热。

 这份极具参考价值的90后社交数据，是通过前期大量精细化的大数据洞察及分析后得出的。报告内容细分到年轻人所关注的各个领域，如社交软件、社交话题、影视类型、娱乐场所、美食等，尽可能贴近年轻人的生活。报告一经发布，便在90后群体中引发了强烈的共鸣。
 

高潮期-史上最短的在线直播产品发布会
在7月3日下午14：00至15：00，活动迎来了高潮-共享型社交产品”发布会“直播”，颜如晶作为首席产品体验官，揭秘产品真面目，引爆关注。

事实上，这是一场虚拟直播，发布会视频提前录制好，以直播的形式进行传播和扩散。
这更是史上最短的发布会，发布会全程只有10分钟，既满足了年轻人追求短平快的心理，快速传递关键信息，又通过形式创新，将科技范儿融合到发布会中，为用户带来惊喜的体验。




 

发布会后KOL头条号传播及颜如晶微博发布

升温期-社交达人发布小龙虾灵感跨界创作，影响力席卷全网
90后眼中的小龙虾，在“麻辣小龙虾披萨”发布之前，可能只是一道夏天最不可或缺的美食，但在“共享型社交产品”推出之后，小龙虾就衍生为全新的潮流娱乐方式：
在年轻人的这些兴趣领域内，让头部达人以“社交”、“小龙虾披萨”为灵感创作社交娱乐内容，让社交真正融入年轻人的生活。

这一系列的社交娱乐衍生内容后期不断发布，持续引爆。
7月6日，嘻哈女王万妮达为必胜客麻辣小龙虾披萨定制单曲--《优雅必胜》；
7月10日，内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”以小龙虾披萨为灵感创作一支虾舞，并录制成视频发布；
7月14日，明星造型师康璐以小龙虾披萨为创作灵感设计“虾妆”，并定制造型教程。

H5在线链接：http://event.toutiaocloud.com/pizzahut/crayfish2/#5thPage


 

营销效果与市场反馈：

效果数据：
必胜客麻辣小龙虾披萨此次营销效果战绩骄人，视频总播放量过亿，活动报道专题页曝光量超1000万，引发全网虾嗨热潮。仅发布会视频就收获6212多万播放量，同时，传播升温期三个KOL视频的全网播放量数据优异，嘻哈女王万妮达定制单曲《优雅必胜》总播放量达506万+；内地偶像少女团体“蜜蜂少女队”定制虾舞总播放量达332万+；明星造型师康璐定制的虾妆教程总播放量达179万+；持续传播期，必胜客的产品TVC播放量累计达660万+。

整个传播期，“共享型社交关系产品”概念在短期内实现了骄人的高曝光，最终实现从域内传播到社交媒体触达上1000万用户的高期望值效果。
整个营销阶段，都有抢眼的话题呼应主题，并且不断丰满“共享型社交关系产品”的内涵。

市场反馈：
在此次合作中，今日头条大胆转变了以往的媒体身份，不停留在辅助必胜客去做品牌传播的层面，而是两家公司合作打造一次营销大事件。
必胜客与今日头条，快消餐饮公司与科技公司跨界深度合作，从年轻人的社交需求出发，赋予麻辣小龙虾披萨全新的核能与定义。这款“共享型社交关系产品”从食欲出发，从容自在地游走于社交娱乐领域，经过网络发酵，成为了一款名副其实的拥有生态圈的共享型社交产品。