案例名称：吉利远景用纪实式内容创意，让幸福更进一步

广 告 主：吉利

所属行业：交通行业

执行时间：2017.01.17-01.23

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

从「幸福回家路」到「远景幸福年」，幸福年项目已到第三季，如何突破前两季互动传播模式，以讲故事的方式将“幸福年”打造成吉利新远景的标签，成为第三季首要目标与挑战。

 

营销目标：

 

洞察：

品牌角度：

每年CNY都是品牌营销的一场战役，要脱颖而出，必须要抓住时下社会的洞察，与品牌“幸福”点进行结合，打造差异化的故事内容。触动用户，实现共鸣。

 

用户角度：

BBC：中国春节，全球最大的盛会，13亿+人的团聚，充满了期待与兴奋。

而对30+青年来说，过年则成为被“拷问”的焦点，除了三姑六婆，甚至连同一屋檐下的爸妈也在煽风点火。

 

社会角度：

 

1：大部分父母与子女的不理解，父母与年轻一代在职业观念，生活方式，择偶观等方面都产生了巨大的差异，明明双方的出发点都没有错。却偏偏互相听不进。

2：两个朋友圈，两个世界。父母，为了离你更进一步，笨拙得使用着陌生的朋友圈，而你缺屏蔽了他们。他们的朋友圈，满是关于你，而你的朋友圈，却与他们无关。这是两代人，也是两个世界！

本次的营销目标是希望通过温暖真实性的内容，打破两代人之间的隔阂，传递品牌理念“让幸福更近一步”。

 

策略与创意：

 

发挥腾讯新闻“事实派”的优势，联合新闻哥栏目，通过由现实洞察—故事触动—行动传递，层层推进，三段式传播扩散，打造吉利远景幸福icon。

1：新闻哥原生资讯，揭示现实：被割裂的两个世界

前期，与新闻客户端王牌栏目《新闻哥》合作，结合时事新闻内容，把父母与子女的两个世界朋友圈问题抛出来。第一期，以幽默有趣的内容进行呈现，第二期则邀请用户参与“对父母连说三遍我爱你”活动，第三期及第四期则以深度的内容，将用户拉回到现实，引发用户的思考。

 

2：纪实式原生视频打造，触动情感，用理解融合两个世界

基于现实，为吉利远景量身定制【让幸福更进一步】纪实式视频，用故事讲述两个世界的融合，将吉利品牌幸福主张解构。用内容感染目标用户，以情感引发品牌共鸣，让幸福更进一步。

 

3：双视角H5，传递主张：让幸福更进一步

双视角内容，呈现父母与子女的两个场景，最终进行一个融合与同框。创意内容号召用户将感动转变成行动，吉利幸福主张同步传播扩散

 

执行过程/媒体表现：

 

PART1【新闻哥原生资讯，揭示现实：被割裂的两个世界】

1：文章洞察，层层剖析，揭示父母与子女两个世界的割裂现状，直面网友引发讨论。三天阅读量超615万

文章：38岁女白领被母亲安排相亲水泥工 拒绝被骂不孝

【歌迷秀】给父母连发三个“我爱你”会收到什么回复

母女关系如平行世界，交换体验生活重获理解

男孩自导自演绑架案，只为留下打工父亲在身边，心酸！

 

2：用事实说话，洞察现状

从有趣到深度的话题，引发用户关注，与最新热点新闻进行结合，剖析父母与子女的两个世界的现状，在用户阅读资讯过程中影响，最终引发思考


 

3：歌迷秀互动，引发参与

邀请粉丝给父母连发三个“我爱你”，看看他们会有怎样的反应。其实对自己最亲的人，这种直接的情感表达应该是再正常不过的，但活动收到的截图却略有尴尬。父母甚至觉得孩子反常有求于自己，才会说出“我爱你”

洞察：我们对父母爱的表达，真的太少了一点，引思考！



 

后台收到1500条截图回复

Part2:【纪实式原生视频打造，触动情感，用理解融合两个世界】

1：前期双场景内容呈现，将两个世界表现得淋漓尽致

 

视频地址：

 

2：视频收到用户一致好评

-以前看了很多泰国的暖心广告就纳闷中国怎么拍不出那么好的广告呢？现在有这个趋势了

-视频很感动，广告插入毫无违和感

-广告界的一股清流

-广告做的好看到最后湿了眼睛

 

3：品牌融入内容，原生融入


 

Part3：【双视角H5，传递主张：让幸福更进一步】


 

市场部公关稿，完美收官

一篇名为谁说春节回家只能进入拷问模式？的文章席卷各大专业媒体平台，如广告门，Do marketing、麦迪逊邦等。腾讯以媒体的公信力与权威性，为吉利远景幸福年保驾护航！

 

营销效果与市场反馈：

 

文章总阅读数近615W，曝光量8700W，广告点击75W

视频播放量：1326W+

超30w用户转发传递幸福