案例名称：Yankee Candle——遇见卖蜡烛的男孩

广 告 主：Yankee Candle

所属行业：家居

执行时间：2017.12.08-12.28

参选类别：创意传播类

营销背景：

1969年的圣诞节，17岁的迈克·基特里奇因为囊中羞涩而无法给妈妈买一份圣诞礼物，于是把彩色蜡笔融化后做了一支蜡烛。一个邻居看到后非常喜欢，说服迈克把蜡烛卖给了她。迈克用这笔收入买了一些蜡做成两支蜡烛，一支送给妈妈，另一支用来出售。这是Yankee Candle的诞生。

作为美国最受欢迎的高端香氛蜡烛的品牌，借由“与客户分享对香氛的热爱”这一理念，Yankee Candle成为蜡烛行业最受推崇的品牌及美国最畅销的香氛品牌。进入2000年以后，Yankee Candle成功进入欧洲和亚洲市场。2017年，Yankee Candle正式进驻中国大陆市场。

但一来大陆市场的客户对于香薰等升级生活品质类的产品还未形成持续且忠实的使用习惯；另外，面对已经占据大陆一定市场的其它香薰品牌的挑战，如何哪怕用一抹色彩就能突显Yankee Candle的特点，如何抓取各个具有话题度和人气值的特殊时段，打造品牌声量，从而带动产品的销售情况，形成品牌运营的良性循环，成了品牌的重大课题。
 

营销目标：

以圣诞节这个年末最具人气节假日，并且对于Yankee Candle品牌有着非凡意义的时节作为契机，提升品牌声量。

以双十二、圣诞节两个时间点为主触发口，导流消费人群，提升品牌产品销量。

策略与创意：

策略：

大家心目中的圣诞都是怎样的？

是和爱人在槲寄生下倾心一吻，依偎着许下一生一世的真爱诺言；是和家人在和暖烛光下，傲娇着扮演独宠三千的小公举；是和闺蜜在闹市街区恣意放飞，互怼着分享不可说的小秘密…

这个圣诞节，伴随Yankee candle体验独一无二的圣诞。

创意及亮点：

1969年圣诞，17岁的Mike Kittredge把彩色蜡笔融化做成了一根蜡烛，卖给了邻居。用第一桶金，买了蜡来做成蜡烛， 送给了他的妈妈。这是Yankee candle温情，暖心的起始故事，也是“卖蜡烛的男孩”传奇的开端……

男孩的香薰之梦带着他来到了现代，幻化成拥有迷人味道的香薰型男，他一直在寻找、等待着能够点亮他各自那一“味”的那个卖火柴的女孩……那个卖火柴的女孩，会是你吗？
 

执行过程/媒体表现：

第一阶段，社交预热：由微博网红对 “卖蜡烛的男孩”主题活动进行传播，并通过时尚类微博网红在后期输出主题及品牌信息；

第二阶段，明星联合炒作：通过明星韩雪发布有扬基香薰产品自拍，并录制圣诞祝福小视频，联合官方平台炒作微博热度；

第三阶段，电商平台导流：6位淘宝主播分别在12月8日至10日3天内进行站内集中直播推广，在双十二前引流消费者关注；

第四阶段，线下活动制造声量：延续品牌前期在微博平台声量，在线下店铺打造“卖蜡烛的男孩”请你来点亮，由微博网红进行现场互动直播，吸引消费者关注；
 

营销效果与市场反馈：

通过“卖蜡烛的男孩”圣诞主题活动，共使用了10个渠道进行品牌推广及产品传播（包含品牌官方双微），涵盖多元主题，及丰富内容组合。通过半个月的活动，利用线上线下整合营销，

各平台总粉丝增近20，000人；

活动期间微信平均阅读量最高为1500次；

微博平均阅读量最高，为2800次。

通过圣诞推广活动，

1. 曝光占比前三名为：

明星资源总曝光量达到791万次，总占比为41%；

线下（一直播）总曝光量达到718.2万次，总占比为38%；

微博网红总曝光量达到211.4万次，总占比为11% 。

2. 吸引天猫旗舰店粉丝增长近10,000人。

3. 官方平台粉丝增长占比前三名的导流渠道为为：

官方微博自身招募粉丝达6,958人，总占比为24%；

微博网红推广期间总招募粉丝为5,954人，总占比为20%；

官方微信自身招募粉丝数量为2,607人，总占比为9%
 

4. 资源表现最出色前两名为：

明星资源：利用明星自身的粉丝进行品牌延展性推广；

线下一直播：推广内容及实际产品信息相关联，并利用美女PG来聚集线下店铺人气