案例名称：京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2017.10.25-11.10

参选类别：创意传播类 
 

营销背景：
 

2017年夏天，由爱奇艺出品的综艺《中国有嘻哈》燃爆全国，将“去创造，不跟随”的小众嘻哈文化引入到了大众的视野中。2017年也因此被称为嘻哈元年。一方面，小众的声音正逐渐被大众聆听和接受，另一方面，自我意识觉醒的90后、95后正逐渐成为大众娱乐与消费的中流砥柱。嘻哈便成为了广告主内容营销的不二选择。京东与爱奇艺联合出品京东11.11全球好物节-嘻哈狂欢夜便是潮流尝试变现的典型案例。
 

在文化层面，嘻哈歌手身上所代表的“Keep Real” 的嘻哈精神与京东的品牌精神高度契合；在商业层面，以嘻哈歌曲为载体的音乐形式可以将品牌的理念融入到创作之中。京东11.11全球好物节-嘻哈狂欢夜借势《中国有嘻哈》强大IP，同时引入三大舞团，与京东11.11主打概念相同，“挑”好物，上京东。用冲破固有的枷锁，用笃定的态度去选择。
 

营销目标：

在十一月的电商大战中，京东另辟蹊径，将品牌文化与嘻哈元素相结合，强调“去创造，不跟随”、“挑好物，上京东”。针对目标消费人群，突出京东品牌优势，京东将“挑尽全球好物”的理念植入到消费者的心中，为11.11电商大促打了一个漂亮的头阵。
 

策略与创意：
 

利用娱乐营销方式，借势《中国有嘻哈》，京东联手爱奇艺集结嘻哈元素，共同开启嘻哈狂欢夜。线上线下联动，通过与 Rapper 的互动为消费者开启全球好物节的所有福利惊喜。同时加入街舞元素，扩大了嘻哈的外延，并为爱奇艺接下来要推出的《热血街舞团》进行预热。

执行过程/媒体表现：
 

京东11.11嘻哈狂欢夜将嘻哈与商业结合，线上线下联动，联合说唱与街舞形式，选手现场演绎结合部门定制宣传片，共同打造了一次立体的内容营销。产出了多种潮流嘻哈创意：《Joy“挑”全球好物》动画开场片、《AKA.JD》 开场曲、《嘻哈狂欢夜》广告歌、《潮·京东》六只创意小片、《一起上京东》 DISS 神曲。融合嘻哈文化趣味升级，只为解锁京东福利。

1. 嘻哈演绎： 

以“挑好物，上京东”为主题，小鬼为京东11.11购物狂欢量身打造了一首主题曲《嘻哈狂欢夜》，并在现场演绎，歌曲同时兼顾了京东六大事业部以及两名赞助商清扬、夏普的需求，在现场引起了强烈而反响。
 

京东嘻哈狂欢夜链接：http://www.iqiyi.com/a_19rrhcoa8d.html
 

2. 战队 Battle：

晚会设立两个战队，六名嘻哈选手，艾福杰尼、辉子、孙八一、黄旭、VAVA、Gai，分别加入红白战队，还原《中国有嘻哈》 battle 环节，为观众解锁京东福利。用嘻哈的形式结合明星热度为“京东好物节”口播，将嘻哈与品牌完美结合。

3. 游戏互动：

嘻哈选手表演结束后都会参加小游戏，与主持人和观众互动，现场解锁购物福利。

活动进行期间嘻哈选手小鬼变身快递小哥，为下单的顾客送去货品，拉近了观众与品牌的距离。

4. 收视群体：

节目的收视群体多集中于80后，90后的年轻一代，具有明显的追求新鲜感，个性化的特点。
 

营销效果与市场反馈：
 

经过对于《嘻哈狂欢夜》的多方传播与发酵，获得整体传播成绩如下：
 

多维度露出：爱奇艺站内+微博微信+直播多渠道全方位露出。主微博话题阅读量破1.2亿，讨论量达24万次。
 

强势屠榜：热门话题榜总榜TOP2，仅次于当日的节日话题；连续3小时话题综艺榜TOP1，并同步持续在微博右侧话题和移动端黄金位置露出。
 

截至项目结束，广告总曝光：23.4亿次；广告总点击：5900万次；广告点击率：2.61%；专题页总曝光：5826万次；正片播放量：8569万次。