案例名称：青岛啤酒“回家过年、鸡智瓶咚”

广 告 主：青岛啤酒

所属行业：快消品

执行时间：2017.02

参选类别：创意传播类

营销背景：

啤酒是节日期间——尤其春节场景下的高度消费品类。各大饮料品牌都以“欢聚”“庆祝”来顺应春节氛围，如何才能真正引发消费者共鸣，制造对青岛啤酒的关注？我们从春节的一个真正的痛点入手。
 

“怎么还没对象啊？”

“工资涨了多少啊？”

“买车了么？买房了么？”“什么时候要孩子啊？”
 

每逢佳节都市白领们最头疼的莫属父母和七大姑八大姨的轮番拷问，网友戏称，这过的不是“节”而是“劫”。面对新年的拷问，沉默不是办法，对撕不是出路。

营销目标：

传播目标：

1. 用巧妙的方式将春节话题植入，引发消费者共鸣，提高兴趣点。

2. 品牌植入话题，增加品牌宣传度，提高品牌名誉度。

3. 用不同的内容，结合不同的切入点通过互动，引发消费者兴趣，提高产品销量。

策略与创意：
 

“鸡智应对，瓶咚过年”
 

创意思考：如何机智应对新年各种拷问？青岛啤酒针对此新年痛点， 以“沟通化解”为切入点，将床咚、壁咚等流行词与啤酒瓶相碰时发出的清脆“咚咚”声相结合，创建一种用青啤“瓶咚”表心意的沟通方式，帮助消费者一招致胜，“鸡智”应对，将尴尬化解在欢喜中。
 

策略：围绕“鸡智应对，瓶咚过年”的主题，首先用趣味H5“一起瓶咚”来吸引消费者的参与及互动，同时发动多个社交媒体账号从趣味角度和情感角度双向原创“瓶咚”话题，引发消费者共鸣产生UGC。再由品牌方加入，形成话题联动，与H5之间互相带动流量，最终推动青岛啤酒在春节期间的销量。

执行过程/媒体表现：

以“瓶咚”为主题结合春节热点制作趣味H5
 

围绕着七大姑八大姨的善意拷问，采用瓶咚的解决方式来化解尴尬，倡导网友新年拷问不用怕，青岛啤酒来教你解决一切新年烦恼，并赠送新春福利（4999元年夜饭红包、150箱经典1903青岛啤酒），令网友、粉丝能更积极的参与及互动；不仅增加了品牌的曝光量，也提高了产品的销量。

社交媒体创造“瓶咚”话题
 

利用不同的切入点，将内容贴靠互联网读者喜好，创造“瓶咚”话题及热潮，扩大品牌曝光度，引导消费者购买。

示范“瓶咚”方式
 

极具影响力大V创造素材，为用户提供示范“瓶咚”的概念，引发大众共鸣，吸引消费者进行互动，并且愿意分享自己的UGC内容。
 

“瓶咚”鸡智过年
 

新年临近，以情感出发，营造大众共鸣，植入品牌；为品牌造势，为情感牵线，激发消费者分享。

为品牌助力
 

从营销角度进行报道，以目标人群的关注点为内容出发，为青岛啤酒品牌进行肯定和助推，扩大品牌曝光度，增加销量。

配合KOL的释出，官方双微与KOL同步在头条推送出文章，并在最后原文链接里附上H5进行双重推广引起粉丝的转发及留言互动。


 

亮点：官方搭载H5移动网站，通过鸡智瓶咚一下，化囧气为祝福，通过碰杯的传统文化，意在表达只要碰杯“咚”一下，就没什么大不了的事情，将四大姑八大姨的过年拷问化解在“瓶咚”这个动作之中，契合佳节拒还的时间节点，又戳中了消费者心中那避无可避的社交痛点。
 

抓住新年痛点，集体围观，将吐槽进行到底。利用众多微博/微信KOL（包括同道大叔、阿福、奔波灞与灞波奔等）发表自己的看法，引出更多UGC话题以及UGC视频，将话题炒热。

营销效果与市场反馈：

实现共曝光了11,093,304次（不含爱奇艺、今日头条等广告投放数据）

粉丝互动64,067次。