案例名称：都市丽人秋冬传播项目

广 告 主：广东都市丽人实业有限公司

所属行业：内衣行业

执行时间：2017.07.20-09.20

参选类别：创意传播类

营销背景：

都市丽人作为国内最大的内衣零售商一直在追求更好的路上不断前行。每一个微小的改变都是为了更为贴身的穿着体验；每一次微小的进步都是为了更为贴心的极致呵护。

2017年都市丽人秋冬全新来袭，推出新主题“不止贴身更为贴心”，以全方位产品线包围用户，实现为都市丽人每月新品上市制造声量。

营销目标：

通过秋冬每月创意推广，强化都市丽人“贴身”的产品卖点，体现“贴心”的品牌理念。

策略与创意：

思考：

消费者洞察：核心目标用户是12-29周岁的年轻消费人群，她们更注重新鲜和时尚感，热爱社交，对爱情抱有美好的期待和憧憬，向往童话般浪漫的爱情，同时也对新科技潮玩法具有浓厚的兴趣。

如何让消费者感受贴身的产品卖点？

如何实现与用户产生共鸣的创意输出？

传播策略：

以创意输出为主，内容上以产品功能卖点为切入点，软性植入产品“贴身”特性。情感上深入洞察女性心理并引发共鸣，打造品牌“贴心”形象。并通过新技术与创意结合，打造都市丽人时尚感年轻化的品牌印象，让“贴身”和“贴心”一同融入消费者心智。

案例亮点：

1、媒体策略上，以各阶段不同用户属性进行区分，通过全媒体平台宣传，线上、线下全方位立体式的传播方式相结合，以分享直播的方式吸引年轻消费者，多渠道迎合年轻群体获取信息的方式，提升产品的关注度和品牌市场知名度，促进到店购买转化率。

2、技术运用上，利用全新增强现实技术（Augmented Reality）打造线下少女心盛宴。通过支付宝扫一扫AR模式，扫描都市丽人的LOGO，手机屏幕即出现沉浸式的樱花场景。滑动手指就能与场景进行互动，点击即可随机触发语音播放，用户可拍照、截图保存，并分享给好友。

3. 公关传播层面，力邀当红KOL进行内容传播，选取奇葩说辩手邱晨和颜如晶火热开撕，多阵营KOL助阵话题，为红品系列产品提升热度。

执行过程/媒体表现：

都市丽人秋冬项目分为三部分：7月份“无痕美背随心晒”；8月份“我的少女心”；9月份“穿红内衣能加buff吗？”

第一部分：7月“无痕美背随心晒” 从穿着钢圈文胸容易带来的痕作为切入点，唤醒和强化消费者对无痕内衣的需求；

以无痕美背活动征集引发网友积极参与，由品牌带动网友UGC内容传播

微博话题阅读量为1.7亿，NICE平台UGC图片上传数近万张

推广期间内，总计获得2亿次曝光。

第二部分：8月“我的少女心”，针对少女三步优选系列新品，紧跟开学季热门时段从“少女心” 角度引发女性消费者情感共鸣。

通过全新AR技术打造线下少女心盛宴，网红到店站台，为新品造势。AR中内置7条定制版语音，代表了不同类型的男性：几乎涵盖了偶像剧中那些令广大女性魂牵梦绕的男神范本。点击屏幕上的神秘心形气球，立即解锁语音情话，完美重现浪漫告白场景合了少女对恋爱所有的幻想与期待，成功唤醒粉红色的少女心。

活动期间，获得1亿次曝光，超级课程表话题参与量高达8W次，到店网红带来500W次直播观看量，吸引4W人次参与AR互动，为门店强势导流。

推广前期，通过官方邀请方式，邀请三位人气网红线下到店体验AR，并实时直播互动，带动全民参与AR互动的热潮，从线下直播分享到线上，让更多受众可以感受少女心AR带来的乐趣。所选KOL类型均十分符合新品的消费群体定位，利用了KOL自带大批年轻粉丝的优势，精准触达目标人群，同时，这群忠实粉丝也是直播时期最佳的二次传播者和购买者。

借势KOL到店事件，通过微博联合各界人气博主炒作话题热度，并多渠道加强曝光，全方位包围年轻群体的社交网络。“人气博主+话题”的组合爆发出强大的传播力，引发用户热议的高潮，成功引爆品牌曝光量。《谁懂我的少女心》AR凭借其出色表现和积极的用户参与度，更被支付宝APP中的【发现AR】置顶到到首屏推荐位，便捷醒目的位置成为新的吸引流量入口，进一步扩大了少女心AR的曝光量。

第三部分：9月“穿红内衣能加buff吗？” 将红品和好运进行强关联，跳出竞品传播定势。通过奇葩说辩手辩题引发热议，丰富红品使用场景。引发网友围观讨论，提升品牌曝光。

奇葩说辩手邱晨，颜如晶助阵辩题热议，上线两天共计获得5W次讨论，推广期间共计获得4000W次曝光。

营销效果与市场反馈：

效果说明：上线以来，各渠道曝光量已突破4亿，无论是推广渠道或是创意互动，完美直击女性目标人群。参与者积极踊跃，引起热烈反响，极大超出预期估计效果，有效地实现了品牌海量曝光和产品的精准宣传，增加了年轻人群对都市丽人的品牌认知度和好感度。同期都市丽人少女优选到店量增加，轻松将线上的潜在用户和老用户导流到门店，销售量实现高额增长，同时也提高了品牌声量和品牌影响力。