案例名称：京东居家生活双十一战役推广

广 告 主：京东

所属行业：互联网

执行时间：2017.10.13-11.12

参选类别：创意传播类

营销背景：

1、京东居家生活事业部是京东集团的六大事业部之一，主营居家生活相关品类物品；

2、京东居家生活想要打造的不仅仅是一个卖货的平台，更是生活方式和生活美学的引导者；

3、京东居家生活需要在2017年双十一期间进行战役推广，渗透品牌态度，打透消费者情绪。

营销目标：

居家生活品类市场需求虽然不断增长，但是产品打差异化相对比较困难；双十一期间，冲动消费是主流，但是居家生活品类消费偏理性；

所以此次京东居家生活双十一战役推广的目标是：

1、抓住双十一的流量红利，有节奏的与用户沟通，为平台引流；

2、引爆和京东居家生活相关的话题；

3、为京东居家品牌形象做积累，创造有辨识度的专属标志性动作。

策略与创意：

在双十一期间，各大平台都讲促销、讲品质生活，所以需要给用户一个上京东进行居家消费的理由；现如今大众的消费已经由物质需求上升到精神寄托，星巴克桃花杯-买咖啡不是为了喝咖啡，而是为了走桃花运；鲍勃·迪伦诗歌集包装-买薯片不是为了吃垃圾食品而是为了读诗；因此我们联想到拜物教，拜物教是把某种物当做神来崇拜的一种宗教，于是上京东居家消费的理由转化成：每一次Buy都有一个可以“拜”的理由。

campaign主打核心概念：好东东拜（Buy）物教；

campaign slogan：居家生活好东东，Buy拜就要上京东；

京东居家消费平台在此次战役的角色：化身最懂你的拜物教主，在双十一期间带动大家轻松消费、魔性消费，给你不一样的消费理由，带来拯救不开心、击退不如意的生活指南。

执行过程/媒体表现：

1、为京东居家生活双十一策划“拜物教”主题：化身最懂你的拜物教主，在双十一期间带动大家轻松消费、魔性消费，带来拯救不开心、击退不如意的生活指南；

2、设计制作“京东居家双十一11款开运福签”：避孕套-有求必硬套、雨伞-防水逆伞、水杯-前任徒伤悲、鲜花-有钱随便花、被套-人生不被套、花洒-妙笔生花洒、阿胶-年年有余额胶、机油-逢凶化机油、轮胎-底气十足轮、马桶盖-畅通无阻盖、椅子-大有作为椅；

3、配合主题，设计开发好东东拜物教H5：将拜物教概念及11款开运产品贯穿其中，炫酷视觉+有趣交互+实物大奖激励；

H5二维码
 

4、匹配H5传播：选取与调性匹配的段子娱乐类（萝严肃、桃红梨白）、奇趣生活类（好奇博士、西二旗生活指北、当时我就震惊了、YOKA生活、创意社、有意思吧）、星座玄学类（pandora占星小巫、苏米的星座馆）等10个知名自媒体KOL集中发声，助推H5及双十一主题.

营销效果与市场反馈：

1、京东居家生活双十一H5“好东东拜物教”H5上线7天内，总UV达到11万+，总PV达到14万+，大量自来水主动转发传播；

2、段子娱乐类（萝严肃、桃红梨白）、奇趣生活类（好奇博士、西二旗生活指北、当时我就震惊了、YOKA生活、创意社、有意思吧）、星座玄学类（pandora占星小巫、苏米的星座馆）10个微信KOL助推H5，集中发声，微信阅读量突破105万，转化率近5%

3、配合京东居家生活十一件产品制作了十一款开运福签，双十一期间作为产品福签赠送，广受好评。