案例名称：烟台万科首部纯文字故事片《烟台》

广告主：烟台万科

所属行业：房地产

执行时间：2017.12.01-2018.01.23
参赛类别：创意传播类
 

营销背景：
 

近年来，城市营销（特别是房地产行业）似乎陷入了一个怪圈：一方面是技术越来越炫酷，画面越来越高大上，但与之相对的却是内容的空洞与乏力，满屏的致敬城市、改变城市口号自嗨，即使经费拼命燃烧、多个渠道狂轰乱炸也愈发难以打动客户，一方面是大众的审美疲劳，另一方面，更多是人云亦云的COPY让营销事件本身缺乏打动力。
 

在这样情况下，一个另类的城市情怀H5跃入了大众视野，以对城市精神的深度挖掘和形式创新，从2018年初不是返乡便是团圆的推广混战中脱颖而出，引爆大量关注。
 

营销目标：

烟台万科在2017年取得销售业绩100亿的成就，同时2018年也是万科进入烟台的第十个年头，如何让销售业绩和品牌输出获得双重发声，树立万科在烟台的城市美好生活场景师的形象，是这支H5背后的营销目的。
 

策略与创意：
 

视觉文字化和听觉场景化的处理，【烟台】故事片是一种“眼见为‘虚’，耳听为‘实’”的奇特体验，艺术与生活、“假与真”的反差，使得每次观看都能获得新的感受。
 

互联网传播的高度形象化，诱导人们用“看”去了解世界，而排斥“想”。这个视频更多的是引导受众去思考，毕竟归根结底，我们用图片认识世界，还是要归于用文字思考人生。
 

执行过程/媒体表现：

文字符号的视觉化、视觉效果的真实化、声音表达的空间化、人物配音的真实化、受众基础的最大化、故事内容的生活化
 

在【烟台】这部故事片中，人没有了性别、年龄、职位、表情之分，全都以“人”字符形象取代，大海、太阳、沙滩等元素也都是以“大海”“太阳”“沙滩”的文字形象出现。虽然呈现的最终视觉和真实生活保持了相当距离，但必须承认的是，正是因为没有了具象表达的局限，故事的包容性达到极致，每个人都能在片子中思考自己的人生，或者代入自己的独家解读，真正达到“见字如面”直击内心的目的。

考虑到整体视觉的高度抽象，【烟台】视频选择了用逼真的动效和配色来落地。文字的移动、旋转、拆解等特效皆与真实世界无异，例如人追逐公交跑、倒酒时字符的东倒西歪、火车站拆迁时文字碎裂等等。
 

不但视觉中存在着空间，听觉中也存在着听觉空间，这一点在视频【烟台】中也表现的很明显。比如讲述到北京生活时，喇叭、车流、交谈等一系列或元或近或嘈杂或尖锐的声音，共同营造出一个立体而真实的北京，帝都繁华和宏大仿佛跃然眼前，而转换到烟台生活时，声音起伏舒缓柔和，仿佛有一股股海浪从远处奔来。
 

这些以声音由高到低、由远而近的运动方式表现出来的空间感，有力地渲染了环境气氛，并提供了更完整的故事情节。再加上采访式的故事表达，仿佛在与好友聊天，自然而亲切，进一步增加了带入感。所以即使闭上眼睛去听，脑海中也能勾勒出一个个真实情境。
 

在人物选择上，本片没有局限于烟台土著，而是尽最大可能将所有人囊括进来，进而选取了“离开烟台的烟台人”“待在烟台的烟台人”“定居烟台的新烟台人”这3个人或者说是3类人，使产生共鸣的受众基础达到最大。


 

故事的内容上，【烟台】也没有过多的展现地标、名人、特产等元素，更多的是展现日常惬意自在，描摹烟台的真实生活所见所感：比如“有时间有心情去约个小酒约个烧烤”、”全家不紧不慢海边散步”……这些场景也许不够宏大但足够动人，同时也传达出创作者对城市的独特认知：评价一个城市的生活体验，普通人才最有发言权。
 

最重要的一点应该是，炫技的视觉大片千篇一律，但深入挖掘情感与创意表达才是第一生产力。
 

H5二维码

营销效果与市场反馈：

H5线上传播量32万+
 

尽管H5的预热海报只有一张，但海报一经发送就在朋友圈进行了大面积转发，为第二天H5的传播量爆破起到了引爆的作用，H5上线5天后传播量达到32万+，业内大号H5案例分享、H5DOO以及专业网站数英网都进行了转发。