案例名称：广汽丰田雷凌#我最扎心的年度关键词#

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.12.21-2018.01.03

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

2017年4月起，雷凌1.2T更名为雷凌185T，在宣传上着重诉求185T动力性能消除消费者购买疑虑。2017年11月，雷凌认知度虽已达成本年度70%的目标，但与主要竞品卡罗拉还有一定距离，仍需进一步提升。
 

11-12月线上线下，各行各业的促销信息百花齐放，传播音量异常嘈杂。我们产出的内容如何能在众多项目中脱颖而出，受年轻人喜欢，如何将传播效果最大化？
 

营销目标：
 

进一步强化185T动力性能的诉求，提升产品认知度和动感形象。
 

策略与创意：
 

1.创意思路：

运用H5＋社交媒体作为传播主阵营，借着“年终总结”的热度，以#我最扎心的年度关键词#为话题点，用年轻人最喜欢的自黑文化定制总结内容，有效结合185T强劲的动力性能，开发互动性和病毒性强的创新IDEA，通过圈层扩散，最大化传播效果。
 

2.创意亮点：

· 玩法创新：用视频大片的形式，呈现你的年度关键词，定制属于自己的年度总结。

· 植入创新：结尾剧情反转，感性阐述产品动感基因“雷凌185T，2018带你心起飞”。

· 传播创新：不是让媒体帮我们传，而是邀媒体与我们一起玩！

执行过程/媒体表现：
 

1.媒介组合：
 

以最会玩的门户网站-网易为主阵地，微博、微信辅助扩散、助力传播最大化！邀请网易5大金牌IP、2大王牌段子栏目、17个微博微信的段子手、汽车大V、游戏KOL组成大V矩阵和我们一起玩。
 

2.落地执行：
 

第一步，网易新闻抢先造势预热
 

第二步，6大IP定制自己的关键词总结内容
 

第三步，网易核心硬广资源，为互动持续推广，引流更多受众进行参与
 

第四步，微博话题推广资源将#我的年度扎心词#打造成当下微博热门话题
 

最后，总结H5，回归品牌，回归车型。
 

营销效果与市场反馈：
 

新浪微博话题#我的年度扎心词#阅读量超过1.1亿，讨论量6325，连续一周上榜微博话题汽车榜单第二位，掀起热论狂澜。

①总曝光：4.48亿

②总点击：274万

③CPM：¥9.04

④CPC：¥1.46

⑤CTR：0.62%

⑥H5总参与量：7,079,681

⑦H5参与人数：5,685,730

备注：以上投放效果数据均来自于第三方监测机构--admaster。