案例名称：湖南中烟·金牌大老板个性评选大赛

广 告 主：湖南中烟

所属行业：烟草

执行时间：2017.03.27-04.05

参选类别：创意传播类

营销背景：

2016年7月4日，国家工商行政管理总局公布《互联网广告管理暂行办法》，明确提出禁止利用互联网发布烟草广告。2016上半年卷烟市场不容乐观，全国烟草行业2016年上半年累计销售卷烟2437.66万箱，同比减少169.37万箱，降幅6.5%。总体跌幅在收窄，但形势依然严峻。湖南中烟需要寻找合适的传播突破点，与线下零售户打好强关系，提升实际销售量，提升品牌形象。

营销目标：

1、通过创意的线下活动，增强与线下零售户的关系，带动实际销售量；

2、借助各类线上社交平台，实现品牌的曝光度，提高社会化资产价值，强化平台的品牌定位与形象传播。

策略与创意：

由于烟草行业的特殊性，无法效仿其他行业邀请代言人，基于其产品销售额主要是来自于线下零售户，因此从当下热门的”网红“话题寻求合适的传播突破口，以线下零售户为主体，针对这一群体策划一场特别的活动--“金牌大老板评选”，从而打造烟草行业的另类代言人，并配合活动行程，通过线上各社交平台渠道的创意联动式传播，形成线上及线下大范围传播效应，加强了与线下零售户的互动和联系，有利于精品终端零售建设，让零售户店铺也搭上互联网经济班车，也有利于改变烟草行业向来较严肃的品牌形象。

执行过程/媒体表现：

1、前期通过创意海报，在各大销区的微信群进行传播，提高活动人气；

2、创意H5，可生成参与者的专属海报，展示风采之余进行二次传播，吸引更多线下零售户参与

3、活动前期微信群营销传播话术：

1)能做网红的除了锥子脸，还有金牌大老板＃金牌大老板个性评选大赛＃；

2)贴个性标签，秀不寻常人生＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

3)他们看见的是你的门庭若市，他们看不见的是你的聪明才智＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

4)有缘千里来相会，个性比拼会一会~＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

5)走别人不敢走的路，用行动证明你的态度！ ＃金牌大老板个性评选大赛＃。 

活动中期零售户拉票传播话术：

1)千言万语，不如投票参与，XX号等着你！＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

2)古有孔明战群儒，今有吾辈领风骚，XX号来走一票！ ＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

3)你们就是我的洪荒之力！我是XX号，期待你的宝贵的一票~＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

4)来吧~轻轻一票，让我们友情的小船升级为巨轮！＃金牌大老板个性评选大赛＃ ；

5)错过了许多，别再错过我！金牌大老板XX号需要你的支持！＃金牌大老板个性评选大赛＃ 。

营销效果与市场反馈：

1.1402人参与，PV破万，在和联盟注册商户中掀起争当金牌大老板的热潮。在所有的受众群体中提高金牌大老板的知名度，进一步强化了和联盟为零售户服务的品牌定位；

2.《金牌大老板》活动数据反馈：截止到4月5日24：00，一周时间H5总访问量115603次，总访客数56701人，活动总参与人数31402人，和联盟用户总数约20万人；

3.活动带来和联盟与注册用户之间的深度互动： 点赞人数3112人、留言人数2142人、分享转发1335次。