案例名称：金龙鱼“双一万”稻米油新品上市传播

广 告 主：金龙鱼

所属行业：粮油

执行时间：2017.08.06-09.06

参选类别：创意传播类

营销背景：

稻米油又称米糠油、玄米油，被公认为符合亚洲人膳食需求的一种健康功能性食用油。无论是价格还是营养，稻米油都很上“档次“，是花生油、葵花油、玉米油的强劲手。金龙鱼稻米油强势宣传换装升级：新品中谷维素和植物甾醇的平均含量同时突破10000ppm，号称“双一万稻米油”。

营销目标：

1、建立行业标准--双万稻米油通过重新定义稻米油品类高标准，树立在品类行业的领导地位；

2、建立用户认知--建立“双万稻米油才是好稻米油”的认知，促进品牌好感度，实现为“健康”价值而消费购买。

策略与创意：

策略：

稻米油，作为金龙鱼品牌下的一个全新品类，针对消费者对其新品类的认知缺失，想要得到消费者的认可和实现购买，需要提升消费对其新品类的认知，记住并了解产品利益和好处。基于“金龙鱼”稻米油的成分谷维素、植物甾醇“双破万”所呈现的产品核心价值，提出“双一万"，将其最大化形成超级符号，先占领用户大脑，再解释品类优势。

创意：

首先，通过一个庞大的数字20000与一瓶生活常见稻米油，让两者碰撞出最劲爆的新闻话题--”一瓶油2万“，从而带出“好稻米油，双万级！“的传播主张，让用户看到“双一万”，就知道这是好稻米油！ 其次，通过对谷维素、植物甾醇“双破万”等硬科普的沟通，从而消除与消费者的沟通障碍，传达其“健康”的产品核心价值。

执行过程/媒体表现：

前期借助权威媒体发出“一瓶油2万”传播话题引发讨论，到中期引导关注金龙鱼悬念式广告营销，持续炒热“双一万”话题，到正式推出创意内容海报，并通过十余位新闻媒体/母婴/美食/营养类知名KOL从各自专业角度精研产品、深挖卖点，全方位解读金龙鱼稻米油优势，进一步深化好稻米油“双一万”认知！

阶段一：引爆声量/传播H5。

权威媒体《深圳晚报》头版刊登“一瓶油2万谁干的！”悬念广告，同时植入匠心长图H5，借用传统媒体拷问“一瓶油2万，谁干的”，金龙鱼坦诚：“一瓶油2万，我干的！”。同时微博微信大V同步迅速扩散，短短两天，突破千万话题讨论量！传播话题升级为营销事件！

传播长图H5链接：http://actx.itable.com.cn/jinlongyu/riceOil/index.php

阶段二：三方悬念营销引争论。以“好产品需不需要悬念营销？”吸引9个微信KOL从营销角度正/质疑/中立三方派系争论；引导关注金龙鱼悬念式广告营销，持续炒热“双一万”话题！

阶段三：真广告出街。

在悬念营销话题讨论过后，以“金龙鱼真广告来了”的角度进行二次收割，抛出匠心长图/人物海报/实验视频/苹果风系列长图等多元化传播素材，引来网友自发传播和点赞。

传播长图H5链接：http://actx.itable.com.cn/jinlongyu/riceOil/index.php

实验视频
 

阶段4：专业KOL解读优势，深化传播。

十余位新闻媒体/母婴/美食/营养类知名KOL从各自专业角度精研产品、深挖卖点，全方位解读金龙鱼稻米油优势，进一步深化好稻米油--“双一万”认知！

营销效果与市场反馈：

1、四大媒介资源精准投放，30+篇深度稿件360度无死角投放，全面扩散“双一万”话题，解读产品卖点，覆盖人数2.1亿人，短短数日，创造3082万+的传播声量。

2、微博端累计投放2个官微、8个精选知名微博KOL，覆盖权威媒体、知名大V及当红段子手等各类型大号，全面扩散深晚头版“一瓶油2万”信息，引爆声量。其中，总阅读量达1242万次，互动量达15,000次，信息覆盖1.6亿人次。

3、网友正面声量--外有“一瓶油2万”营销策略吆喝，内有金龙鱼稻米油十年磨一剑匠心产品支撑，引网友主动点赞分享！

4、行业正面声量--传统行业的新型玩法，传播效果事半功倍，引数十营销圈、粮油圈KOL自发传播关注！

5、集团内部正面声量--稻米油新品上市，多元化的social玩法、精细化的出品，成功刷屏金龙鱼集团内部朋友圈！