案例名称：99趣拿节

广 告 主：膳立方

所属行业：快消品

执行时间：2017.09.09-2017.09.19

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

“9.9趣拿节”是趣致股份举办的年度大型产品体验营销活动，旨在打破传统体验营销在传播上的封闭，让体验过程变得更加有趣，使产品体验营销成为一种具有体验价值和分享价值的全新传播方式。自2015年举办以来，“9.9趣拿节”凭着新颖的体验和时尚的节奏赢得了全国超过1500万用户的喜爱。趣致股份也不断结合新潮流、新趋势，以用户体验为中心，从产品投放、体验模式到互动环节对“9.9趣拿节”进行优化，为消费者带来体验营销的再次升级。本届趣拿节从2017.9.9至2017.9.19为期11天，线下以北京、上海为主，上海设悦达889、鸿坤，北京设新中关等主会场，遍及15个一线城市600多个终端，此次共参与的品牌高达60多个，为全国用户带来全新智能营销体验新模式。
 

营销目标：
 

2016年第二届99趣拿节赢得了很大的成功，趣拿用户激增。此次第二届99趣拿节想要通过更活力有趣的方式，通过网红经济带领用户花样趣拿，让更多的消费者体验趣拿越拿越有趣的参与方式。同时膳立方作为广告主参与到这次活动中，借助99趣拿节积累下的超高人气，高效触达他们的目标消费人群，提升品牌知名度。加深对产品和品牌的认同感与新鲜感，同时迅速锁定人群，最大限度的完成品牌转换。
 

策略与创意：
 

策略阐述：

我们的策略通过三个步骤实现，这三个步骤层层递进环环相扣，先是活动前的预热推广，到活动中面对精准人群的有趣的互动体验，最后结合市场调研，为品牌以后的推广奠定具有数据支持的基础。
 

1.活动前：线上以趣拿自媒体、网络公关、社交媒体进行组合传播，覆盖全国传统平面，腾讯网大申、新浪网、凤凰网等平台，报道99活动趣拿节活动开启，在科技平台上进行沙龙会议对活动进行深度讨论，为即将开启的“9.9趣拿节”进行预热与推广。
 

2.活动中：线下联动全国其他15个城市，600+ 趣拿体验机，在上海设悦达889、鸿坤两个主场，更是推出了互动功能更强大的新一代智能体验机，融入了面部识别、语音识别、动作识别等人工智能科技。同时，现场还利用趣拿设备的互动科技开发了大型互动游戏，将用户接触产品的体验过程游戏化，向用户展示趣拿的黑科技以及趣拿社群粉丝（蟹粉）的力量。线上在11天内向1500+万蟹粉及2亿网民进行直播、社交媒体互动、公关传播等，让趣拿的体验营销在用户心中产生了不可磨灭的印象。膳立方作为“9.9趣拿节”的品牌赞助商，主打健康、绿色理念，与趣拿平台年轻、时尚的人群高度吻合，线下参与了上海主会场“趣拿新声音”活动，用户体验产品前需喊出“膳立方，智造轻松生活”，使目标用户在有趣好玩的体验中加深了对膳立方绿色健康理念的认知，从而提升了品牌的价值感。
 

3.活动后：趣拿还邀请全球著名市场调研公司，对产品体验的市场影响力进行独立、专业的调查和分析，以证明产品体验在市场营销行为中的独特性和必要性。与此同时，召开沙龙讨论会，与媒体跟客户讨论产品体验对于品牌方的重要性，分享近年来趣拿所做的调查，为客户后期的市场投放和产品调整提供有力的数据支持。
 

创意阐述：

线下结合趣致的黑科技布置了”趣直播“、”测测你的前生今世“、“全民撒狗粮”、“趣拿新声音“、”AR寻宝“等大型互动游戏，特别增设“AR识图“通过摄像头感知预设的图像内容，即刻在手机屏幕上呈现真实细致的3D图像，让品牌的呈现体现国际一流科技品质。这种创新形式丰富了用户与品牌之间的互动场景和感观体验，扩大了体验活动的范围，有助于品牌的二次传播。
 

“全民撒狗粮”利用运动识别，内置的运动传感器配合外置道具，不仅可以感知特定形状、重量的物品，更能精准抓取用户肢体动作，用户扔狗骨头至固定的“狗窝”,挑战成功后即可获得相应礼品一份。
 

“测测你的前世今生”采用人脸识别技术，用户在机器前拍照上传后，后台通过大数据测算出与之相匹配的历史人物，这一切都体现了趣致股份强大的技术实力和创新力，增强了互动体验的趣味性。
 

膳立方作为“9.9趣拿节”的品牌赞助商，参与了“趣直播”活动，人气网红直播领取膳立方产品，然后直接试吃，并且参与观众抽奖环节，通过线上线下活动最大限度地传递品牌理念，提升品牌知名度。同时膳立方还参与了上海主会场“趣拿新声音”活动，用户体验产品前需喊出“膳立方，智造轻松生活”，而消费者喊出来的互动内容又是有着品牌特性和产品卖点，相比其它广告的互动内容，趣拿更能够激发了消费者对品牌的印象。最后将产品拿到手里直接体验，更是最大限度的抓住消费者冲动心理，第一时间树立新品形象。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：线上主要是运用了趣拿的自媒体平台及社交网络对活动进行推广。趣拿APP提前一周进行活动预告，所有的趣拿自媒体平台通过全国15个城市600多个网点线下终端机的液晶屏24小时滚动播出活动的内容，同步宣传的还有微博、微信大号、视频媒体推广、新闻公关，以及论坛营销等手段。整个活动覆盖了1500万趣拿的注册用户，吸引了600万老用户积极参与的同时也吸引了100多万新用户的加入，在提升用户参与度的同时，也提高了膳立方的品牌知名度。
 

第二阶段：线下联动全国其他15个城市，600+ 趣拿体验机点位，派出100多名PG，在现场宣传引导。在上海悦达889、鸿坤两个会场，布置了”趣直播”，测你的前生今世“、“全民撒狗粮”、“趣拿新声音“、”AR寻宝“等大型互动游戏。
 

知名网红在11天内向1500+万蟹粉及2亿网民进行直播、社交媒体互动、公关传播。
 

青春洋溢的舞蹈、劲爆的音乐让聚集在舞台前的观众热情高涨。
 

第三阶段：膳立方作为“9.9趣拿节”的品牌赞助，参与了上海“趣拿新声音”，用户体验产品前需喊出“膳立方 智造轻松生活”，激发了消费者对品牌的印象。还参与了“趣直播”活动，人气网红直播领取膳立方产品，然后直接试吃，并且参与观众抽奖环节。提高客户品牌曝光量的同时，也使用户在有趣好玩的体验中加深对品牌的认知，从而提升品牌的价值感。
 

第四阶段：趣拿还邀请全球著名市场调研公司，对产品体验的市场影响力进行独立、专业的调查和分析，以证明产品体验在市场营销行为中的独特性和必要性。与此同时，召开沙龙讨论会，与媒体跟客户讨论产品体验对于品牌方的重要性，分享近年来趣拿所做的调查，为客户后期的市场投放和产品调整提供有力的数据支持。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次营销传播活动成功引发关注与参与，深入传递品牌理念，有效提升品牌的美誉度。
 

其效果如下：

1.日均曝光600万人次，根据趣拿针对目标用户的调研中发现，消费者在购买快消品的时候，往往要考虑产品的功效，新用户尝试的占比高达50-80％，产品体验能有效提升消费决策，不仅能大幅提升消费者对产品、品牌的喜好，而且81％的体验者乐于分享，助力口碑传播。
 

2.参与此次活动的用户50％认为产品好吃，而且不油腻；70％的用户觉得产品包装色彩丰富，相当讨喜；30％用户认为产品太干，希望后期可以有所改善。