案例名称：荣耀9上市发布传播项目

广 告 主：荣耀

所属行业：手机

执行时间：2017.05.22-06.30

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

自2016年以来，智能手机市场增长趋缓，基于电商平台的互联网手机市场进入下半场，竞争空前激烈: 一方面，在消费升级的带动下，2000-4000元价位档成为手机厂商新的聚焦带；另一方面，元器件成本普遍上升，厂商利润空间受到挤压。
 

从手机市场的营销大背景来看，伴随手机市场同质化愈演愈烈，以配置/性能为核心的肌肉营销触碰天花板。而同为荣耀旗舰，荣耀8以“叛逆的正能量”价值观营销撬动、荣耀V9以提速行业为突破点，荣耀9必须有所区隔，需要推陈出新。
 

营销目标：
 

1、最大限度曝光产品，建立产品口碑，提升产品声量，最终实现销售目标。

2、同时实现荣耀9作为年度旗舰机给品牌带来的重大意义，进一步提升荣耀品牌影响力。
 

策略与创意：
 

以“打造科技潮品”为荣耀9核心营销策略，凸显“潮流美、科技美”的产品核心竞争力，借势明星强大吸粉效应，通过注意力营销、产品力营销、销售力营销最大化传播声量。
 

以新思维话题牵引，从行业议题到消费者消费观引领；以科技创新、设计创新为切入点，升华产品力传播，激发消费欲望；以场景包围驱动销售转化，全方位覆盖目标受众。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、第一阶段：注意力吸引--剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想。

具体动作：腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照，时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖，引发全民热议胡歌奶奶灰造型。“胡歌奶奶灰”引爆全网，并登各大搜索排行榜。同步在新科技媒体传播荣耀赢得奶奶灰首发权。
 

2、第二阶段：拉升期待值--产品名正式公布、代言人呼之欲出。

具体动作：搜狐、中关村在线等门户垂直媒体全覆盖扩散荣耀9信息，引发各界对新品高关注度。贴吧曝光胡歌6月12日上海行程，引发胡椒粉疯狂关注讨论。剪辑胡歌代言线索视频，借胡歌的明星影响力，抢占话题点。荣耀9谍照曝光，引发期待与猜想。
 

3、第三阶段：引爆发布会--代言人正式公布、产品卖点悬疑。

具体动作：样张、系统及其他产品功能点悬疑，拉升产品声量。沟通自媒体大号深度解读胡歌和荣耀品牌契合值。@三表龙门阵上线搞笑视频广告，多渠道扩散胡歌代言声量。#截胡小分队#晒与胡歌同框照赢发布会门票活动，区域类微信营销大号扩大传播，阅读量高达23万；
 

4、发布会媒体邀请：现场邀请450家媒体/自媒体参与盛会。
 

营销效果与市场反馈：
 

1、“胡歌 奶奶灰”传播效果

腾讯娱乐&视频曝光“胡歌 奶奶灰”时尚大片花絮，播放量为1,380万，“胡歌奶奶灰”引爆全网，并登各大搜索排行榜；
 

2、发布会声量

百度指数：

6月12日发布会当天，荣耀9+华为荣耀9百度指数达到480万

微信指数：

6月12日135万，6月13日139万

发布会新闻稿件落地366频次，今日头条 & 搜狐客户端平台扩散稿件185篇，多维度扩散荣耀9核心卖点；

科技KOL & 潮人微博发布249条，微信大号发布153篇，其中@张猫要练嘴皮子 微博大号合作，视频播放量337万，图赏评测落地50篇；

平面媒体落地53篇，扩散荣耀9 发布信息；

专/群访媒体报道落地14篇，对荣耀双旗舰策略、荣耀营销动作以及品牌塑造等进行扩散；
 

3、媒体ROI-媒体反馈：

荣耀9实现了ID设计、制造工艺和产品体验的再次进化，成为智能手机领域“科技潮品”形象担当--海报时尚网
 

4、用户转化+销售转化

1、发布28天全球出货量超百万台；

2、京东618期间，斩获16日手机品类单品销量冠军、18日新品手机销量冠军，京东热销手机排行榜第一名。