案例名称：林内98周年9月电商活动整合营销

广 告 主：上海林内有限公司

所属行业：燃气具行业

执行时间：2017.09.01-09.30

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

林内，作为线上进口燃热行业的第一品牌，98年，坚持只做燃热一件事，将热水器的使用体验做到了极致。今年，新品0温差系列首发上市，目的是为了给消费者带来更好的品质生活。

 

项目背景：

 

林内经典机型E22已蝉联燃热行业机王3年，价格、毛利空间、产品活跃度已开始走向下坡，为了在双11前能够完成新老机王的交替，9月的销售积累就变得至关重要，同时2017年正值林内品牌98周年，9月也正是上海林内有限公司成立的日子，希望将9月打造成林内的专属庆典。

 

作为线上进口燃热行业的第一品牌，林内的燃热产品已到受中国消费者的高度认可，但烟灶及采暖等产品却仍处于发展中，希望通过9月的超品，能够带动起林内全线产品的爆发，实现线上的三箭齐发。

 

洞察

 

目前家电企业面临市场、营销等多方面困惑及压力。传统线下渠道规模日益萎缩，线上电商呈现持续低价竞争的不健康局面；同类竞品也逐渐布局市场。近几年各大电商节日一个接一个，流量分红见顶，基于电商环境的现状，我们需要一场大型活动来打造一个林内专属日，巩固行业地位，全面提升林内品牌的知名度及影响力，从而促进销售。

 

营销目标：

 

1、平台层面：借助9月活动，促成新品销量提升，并实现核心电商渠道的爆款打造（成为线上燃热Top5），为双11打造线上燃热新机王，做好准备，并提升林内品牌的整体影响力；

 

2、消费者层面：通过品牌的发声，感知林内的品牌内涵，刷新对于林内产品及品牌的认知，让每一年的9月都成为林内的专属节日；

 

3、品牌层面：颠覆“林内=燃热”的传统印象，以三箭齐发之势，刷新消费者的认知，实现“燃热、厨卫、采暖”的全面开火；

 

4、9月销售KPI：全网销售额：7300万

 

策略与创意：

 

核心策略：林内专属节日打造

 

围绕“林内98年，以初心致匠心”为全网沟通主题，传达林内98年匠心传承的品质精神，开启站内站外的360度全方位营销，刷新消费者对于林内产品及品牌的认知，在9月打造一场林内超级品牌日的盛宴。

 

站外：线上全网渠道精准曝光，线下品质行展车、列车站台同步曝光，传播9月品牌日盛典。

 

站内：以3大平台为核心，陆续展开3个平台级（京东、天猫、苏宁）活动，同步带动起国美等其他电商渠道的品牌日活动，实现了全网同庆，并开展三场直播，让消费者记住新爆款，记住林内日

 

1、寻找一个明星为品牌背书

携手奥运冠军杨威来为品牌背书，借助杨威的“匠人精神”与林内“工匠精神”的契合点进行话题炒作，利用明星效应，扩大品牌曝光，宣传9月林内超级品牌日。

 

2、整合营销

以流量型媒介配合精准型媒介组合投放形式，进行投放与引流，确保最大化的曝光与引流，口碑型媒介负责内容沉淀与传播，让消费者记住每年9月都将是林内的庆典。

 

同时结合时间线，在三个平台（京东、天猫、苏宁）开启直播，通过有趣生动的效果实验来讲解热水器的创新技术。

 

执行过程/媒体表现：

 

执行过程

 

线上：

 

9月1号明星活动海报发布，并发布杨威签名版电商赠品，延续9月整场电商活动
 

 

第一阶段： 京东9.8超级品牌日

站外：通过大流量媒介，DSP、爱奇艺视频贴片、朋友圈广告来为短期大幅度为产品持续曝光，将足够量的流量导流电商进行转化。

 

配合着活动的主题，通过垂直媒体篱笆网、搜房网进行精准性投放，从内容和硬广合作推广的模式进行合作。

 

硬广：占据大流量曝光页面，强势曝光活动。

 

内容端：发布产品的深度评测内容，从专业的角度实际测试产品，从软性层面植入曝光活动及解读产品的专业。

 

第二阶段：天猫9.15欢聚日

联合世界冠军杨威一起发声，共同打造林内98年的庆典活动，让消费者感知林内的品牌内涵，刷新对林内产品及品牌的认知，记住每年9月都将是林内的庆典。

 

借助娱乐段子手等KOL扩大传播半径，直发/转发评论，网友跟进讨论，炒作林内X杨威的话题，扩大活动宣传力度，强势曝光林内9月活动。

 

第三阶段  苏宁9.21大牌粉丝日

继续进行大流量朋友圈、爱奇艺视频贴片、芒果TV视频广告，DSP等广告投放

 

在整个9月活动中，还结合时间线， 9月7号、9月13号、9月19号分别在京东、天猫、苏宁三个平台上进行了直播，直播中不断播报电商机制，刺激消费者积极参与活动，引爆销量巅峰，三场外部直播平台直播时，都登上了一直播平台的热门；
 

 

线下品质行展车、列车站台同步曝光，传播9月品牌日盛典
 

 

营销效果与市场反馈：

 

1、整个9月期间，活动推广物料在全网媒体的展现人数达：1.98亿人/次；

最终产生兴趣，并前往电商平台进一步浏览的人数达： 954万人/次；

2、9月销量KPI：7300万元

实际完成销量：7615万元

3、天猫平台新品单品夺榜：13QC02在天猫平台中是唯一一个月销破1000台的进口燃热单品；

4、通过9月的活动，13QC02以天猫燃热第一进口单品的身份，成功入选双十一主会场商品，冲刺月销1万台；京东&苏宁，同样以林内Top1的单品，入选双十一主会场。

5、销售高速增长：在整个燃热行业增速放缓的形势下，特别是进口品牌份额缩减，今年林内依旧

高歌猛进，销售额同比超过 125% 增长。

6、全网直播累计观看 2084万人 /次；三场外部直播平台直播时，都登上了一直播平台的热门；苏宁平台更是将其官方直播账号授权于林内用于9.19的直播活动，并定于为9月平台级的大型活动；

7、各大行业媒体纷纷转发报道，得到了广泛认可及关注，极大的提升了品牌曝光度。