案例名称：海尔热水器《敬·颠覆者》TVC

广 告 主：海尔热水器

所属行业：家电行业

执行时间：2017.11.1-11.12

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

热水器的更新频次虽然较低，但随着消费者对加热速度、健康和安全等用户使用痛点的关注度逐步加强，对热水器的选择就更趋于理性。
 

新房装修如何挑选热水器？在今年双11，海尔全新一代热水器发起#敬·颠覆者#整合营销战役，深挖新房装修人群和老房换新人群的洗浴痛点，洞察时代的颠覆性变革，与在演艺事业中不断颠覆自我的任重共同打造《敬·颠覆者》微电影，开展线上线下多维度整合营销，精准覆盖目标受众，从而引导消费者购物决策，实现产品信息的多渠道打通，提升双11产品销量。
 

营销目标：
 

1）塑造海尔热水器颠覆传统热水器的“全新一代”全球引领的国际化品牌形象，精准传递品牌专业性，传播海尔热水器 “颠覆传统，定义全新一代热水器”的品牌诉求；
 

2）通过优质创意，围绕淘汰上一代“慢热”电热水器，淘汰上一代“强排”燃气热水器两大核心诉求进行创意输出，塑造“装修场景下热水器第一品牌选择”，并实现电商引流，最终提升双十一海尔天猫旗舰店的销量。
 

策略与创意：
 

受家装顺序影响，与冰洗、空调用户相比，热水器关注人群处于装修前期 ，关注并学习家装知识、建材、家居设计风格等信息。本次整合营销战役聚焦新房新装修人群，追求时尚与品质生活的人群，是此次投放的主要目标受众。
 

从热水器用户接触媒介的路径分析，针对热水器购买用户的行为路径，结合各媒体类别比重及媒体属性，制定以新闻客户端、搜索引擎及选择与受众息息相关的土巴兔、搜房网、中关村在线等垂直媒体重点覆盖，房产、母婴媒体辅助补足，社交、视频媒体及电商平台重点项目支持的投放组合策略，将广告有效推送至目标受众，借此提升品牌曝光，扩大海尔全新一代热水器对新房新装修人群的影响力。
 

在此次品牌营销策划中，海尔热水器以“敬·颠覆者”为主题，通过致敬时代的创新演绎，突出时代变迁所带来的变革性创新颠覆。借助在现象级爆款剧《那年花开月正圆》中颠覆自我的IP任重，将品牌定位与IP人物相结合，挖掘任重所代表的中产群体的对热水器选择的装修需求，通过自媒体及社会化媒体加强曝光度，继而推出“赵大人穿越”天猫直播，促进品牌与消费者的互动，在交互中实现品牌内涵的有效沟通。
 

执行过程/媒体表现：
 

具体执行：
 

1、预热期：以任重主题微电影为核心“颠覆”亮相
 

①海尔热水器官方微博率先推出任重TVC《敬·颠覆者》，视频覆盖秒拍、腾讯、搜狐等门户网站、主流视频网站、垂直类媒体、电商平台，在短时间内实现全网大面积覆盖。

秒拍：https://weibo.com/tv/v/FuE7MtW8O?fid=1034:7335d02627537c9f68f74e9a3c39dc28

爱奇艺：http://www.iqiyi.com/w_19ruw82mt1.html

搜狐：http://my.tv.sohu.com/us/94668057/94386713.shtml

腾讯：https://v.qq.com/x/page/l0500c0kf5r.html
 

②任重个人微博直发TVC《敬·颠覆者》，其自带近千万流量引发大量粉丝的二次传播，由任重的“颠覆者”个人形象与海尔热水器“颠覆者”品牌形象相契合，实现粉丝共享。
 

2、引爆期：“赵大人穿越”天猫直播引爆双十一销售

邀请赵大人--任重穿越教你如何挑选热水器--海尔全新一代热水器，满足用户快速、大水量、健康、安全、舒适恒温等需求，成为新房新装修用户首选。
 

3、持续期：后续传播发酵强化颠覆者品牌形象

以颠覆为主题，制作并传播《敬·颠覆者》系列海报，系列海报以社会发展过程中，颠覆性产品与过去的对比，展现海尔热水器颠覆性科技的品牌理念，从品牌层面打动消费者。引领行业从“慢热时代”进入全新一代的“瞬热热水器”时代；从上个世纪的“强排热水器”时代迈入全新一代的“安防热水器”时代。
 

营销效果与市场反馈：
 

1.引流3个内容会场（官方流量支持）1006万次曝光店铺引流5W+；
 

2. 传播公域内容23篇内容投放曝光量10W+；

内容投放模块：

#必买清单#

#双十一清单盘点#

有好货

#淘宝头条#

#穿越评测#
 

3.吸粉私域互动大促期间店铺新增粉丝2W+互动10W+

互动话题：

#挑战，没有不可能#

#敬颠覆者#

#黑科技来了#

#有奖互动#-淘宝官方真爱粉活动

#有奖互动#-赵大人直播粉丝征集

#梦想 改造家#
 

4.淘内【大咖问答】

任重天猫［大咖问答］会场抢占免费流量入口5.6万人参与互动，店铺引流4590人
 

5.明星直播--任重

天猫明星直播会场超1000万人观看，1200万点赞；海尔热水器旗舰店新增关注:15725人 ; 浏览人数: 42490; 引导加购:1980
 

直播期间会场超过1000万人观看，引爆双十一销售。在热水器品类中，海尔全网30分钟销售额破亿，天猫整体40分钟突破5亿。在整个双11电商比拼中，海尔电热水器实现全网第一，海尔热水器京东渠道累计第一，电热水器天猫预售第一，中高端华彩速热电热水器销额第一，速热电热水器G6京东单品销量销额双冠军，燃气热水器整体销额破亿，增幅超100%，其中海尔全新一代安防燃气热水器增幅350%，增速全网第一。
 

6. 明星直播--董璇

天猫【热水器旗舰店】+网易直播，两个平台同步直播合计观看人数210W，引导店铺成交21笔
 

7.《敬·颠覆者》微电影

《敬颠覆者》视频覆盖秒拍、搜狐等门户网站、主流视频网站、垂直类媒体、电商平台总曝光量超8000万次。