案例名称：日式健康美学

广 告 主：欧姆龙

所属行业：医疗器械

执行时间：2017.09-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

消费者对于医疗器械的认知较浅，因此品牌受众人群较为局限，大多数人对管理健康的理念并没有深刻了解，这是一个非常有待加强的方面。欧姆龙作为医疗器械行业中领军的外资品牌，不仅在血压计、血糖仪等传统器械上进行销售突破，更将整体布局扩大，重点包装覆盖年轻人群的健康品类，包括按摩仪、hello-kitty合作款额温枪等。基于品类销售布局的变化，以及对目标人群的洞察，重点抓住年轻群体中的细分人群进行覆盖，传播“日式健康美学”，倡导家庭健康，重塑消费者对于健康管理的心智。
 

营销目标：
 

1.品牌形象转型，扩大消费者画像，提高品牌在年轻消费者心中的认知度与好感度，促使欧姆龙消费群体多元化。
 

2.提高欧姆龙产品销量，重塑消费者对于健康管理的心智，创造消费需求。
 

3.从产品到品牌，强调与其他品牌的差异化，打造出日式健康美学Lifestyle倡导者的形象
 

策略与创意：
 

消费者洞察
 

1.增强消费者健康管理心智

随着人们生活水平的提升，生活习惯病患者也在不断增多，并且越来越趋于年轻化。人们的健康管理意识虽然有所提高，但却并不是很深刻，因此增强消费者的健康管理心智很有必要。
 

2.扩大消费者画像

大多数消费者认为医疗器械只适合长辈或者在身体不适时才能发挥其作用，这一观念导致品牌传播的受众类型较“窄”。再加上主力消费群体的变更，产品年轻化，扩大消费者画像是必然的。
 

3.智能个性化需求

消费者不再一味比价、看销量，随着购物场景多元化和购物体验社交化，购买行为越来越多表现为情感驱动。打造独特个性化的品牌形象，将其与消费者自我表达形成综合体，使用户对品牌产生一定的忠诚度。
 

创意构思
 

1.场景化

产品展示及功能展示，需要通过直观的画面去体现，打造一种所见既所得的购物体验。
 

2.多维化

和高流量意见领袖（KOL）合作，在微信和微博中以种草的形式推荐品牌产品，能够更加精准地找到人群，锁定年轻用户。
 

3.传播化

电商3.0时代到来“情感驱动”日趋强烈，通过创意H5的展示来关联产品，打动年轻人，引发强烈共鸣，引起自发传播。
 

思维创意
 

输出“日式健康美学”概念。欧姆龙在行业领先的品质技术的基础上，以品牌倡导的日式健康美学Lifestyle为切入，将产品和品牌的价值，更加直接，多元，强烈的传递到消费者。建立与消费直接的心智联系。
 

执行过程/媒体表现：
 

1.天猫直播

淘宝直播成为电商销售领域中一个非常重要的场景，是内容运营的一种新型展现形式。将需要给用户展示的环节用直播形式呈现，效果大增。商品所见即所得，用户感知更加直观。
 

欧姆龙在《我是大美人》、《阿里健康》直播专场进行了热销产品的露出，以“综艺”+“网红”+“电商”的形式为用户呈现“边看边买”的直播场景，用户人群定位准确，能显著提高消费者的参与感和店铺的转化率，对品牌曝光和宣传也起到了一定作用。
 

2.平台+KOL多维覆盖

站外结合多种新媒体平台，和高流量KOL联合打造#好物种草#板块，为店铺带来巨大的流量和精准的人群，并获得较大的流量转化。
 

3.微淘营销

微淘已经成为淘系唯一的粉丝运营阵地，是转化率较高的营销路径，也是手淘内消费者二次回访的主要入口。微淘粉丝管理贯穿整个营销线，以主题#日式健康美学#发起一系列内容营销。结合站内的微淘盖楼、群聊、征集等官方活动，引导互动的同时发放福利，让更多粉丝参与到活动中来，提升店铺购买率和用户忠诚度。
 

创意内容营销
 

1.生活治愈所

年轻人压力大、多烦恼，“治愈系”内容应运而生。改变医疗器械冰冷冷的形象，拉近品牌与年轻群体的距离，通过手绘的形式将生活中“治愈”主题的场景展现出来，使产品与客户之间产生情感的关联。“猝不及防”的广告达到很好的传播与品牌宣传的效果。
 

2.欧姆龙舒享心意

和达达合作推出走心H5，对需要按摩仪的人群场景进行洞察，分享到朋友圈可以让朋友助力心愿，达成后限定名额由达达速递送上按摩仪或者获得店铺专享优惠券。人群定位准确，传播性较强，效果非常显著。

3.陪伴父母10年的老物件儿

围绕血压计的耐久性和品牌的信赖感，进行情感话题传播。同时联合线下推出“换新机”活动，增强用户对品牌的粘性，获得良好的品牌口碑。
 

差异化推广
 

1.定位差异：欧姆龙的用户定位为追求“日式匠心精神”和产品质量的群体，和其他同类品牌有所差异

2.概念差异：行业一般陈述产品本身所带来的效果，很少会和用户之间产生精神互动，欧姆龙为用户描述健康幸福生活场景，更贴近用户心理。

3.传播差异：除了传统电商渠道的传播途径，延展更多线下渠道同步推广
 

营销效果与市场反馈：
 

ROI：最大程度地利用营销投入，获得目标成果最大化；

受众满意度：提升用户体验，产生共鸣，实现良好的互动和反馈。

客户满意度：能可持续为客户品牌提供营销附加价值，获得客户认可。

粉丝量增长：店铺粉丝数从20万增加至55万，净增长25万+，增长近50%。

销量提高：17年欧姆龙按摩仪单品获得医药大行业预售第1名，理疗仪官旗品类第1名。

17年店铺双11销售同比增长49%，血压计品类销售第一。