案例名称：林内生活新主张

广 告 主：林内

所属行业：大家电

执行时间：2017.01.01-12.30

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

林内品牌作为燃气热水器行业中领军的外资品牌，近两年，由于国产品牌猛烈冲击市场，并且主打低价格和小容量段，导致国内消费者对与燃气热水器的需求愈发薄弱。林内需要突破这种是市场格局，教育消费者一台好的热水器的作用，并强化他们对林内热水器的观念。
 

林内天猫店铺年初上市几款品牌的SPA水温按摩洗、即享零等待等高端新品，此类产品客单价较高，所以需要借助一些造势，唤醒消费者对生活品质的向往，不仅可以促进品牌的销售情况，更可以重新树立品牌基于消费者的映像。
 

营销目标：
 

切入中高端市场，占领消费者心智。提高品牌在高端消费者心中的认可。加强“林内热水器”与“高端品质”之间的关联性印象。
 

品牌年轻化转型。提高品牌在年轻消费者心中的认知度与好感度，促使林内消费群体年轻化。
 

提高林内中高端产品销量，引起消费者认知，创造消费需求。
 

策略与创意：
 

消费者洞察
 

年轻化需求：伴随着主力消费群体的变更，产品年轻化，是一项必须要实现的工程，需要针对年轻化的消费者讲述故事。

智能个性化需求：在市场消费升级的大背景下，消费者不光一再的去看销量，他们惠根据自己的需求去定制最适合自己的定制化产品。

生活品质需求：由于经济发展迅速，用户的消费能力越加增强，我们需要满足消费者对于品质生活的需求。

创意构思
 

场景化：产品展示及功能展示，需要通过直观的画面去体现，打造一种所见既所得的购物体验。

互动化：利用新媒体的传播方式，从各个渠道展开与用户的讨论互动，形成良好的氛围。

差异化：由于产品属性及价格的局限，避免与行业产品讲述一样的内容，要找到独树一帜的话题内容。

思维创意
 

另辟蹊径的反向概念输出--“返璞归真，生活新主张”。林内的消费者大多分布在一二线城市，工作繁忙，生活节奏块。林内响应快节奏的都市生活，植入林内“智能科技”“方便快捷”、“高性价比”等元素去倡导人们去享受有品质的慢生活，感受从前很慢的日子。

执行过程/媒体表现：
 

场景化展示
 

1.综艺植入-向往的生活
 

从2017年1月8日开始，湖南卫视综艺节目“向往的生活”正式放映，为完成高端品的推广，林内赞助此档节目，并在节目过程中穿插展示即将上市的新高端品。
 

一方面，“向往的生活”所讲述的是完全只和生活有关的节目的想法，希望通过让嘉宾们回归生活本身，来讲述一些简单的朴实的道理。逃离城市，去过更有品质的慢生活。另一方面，我们高端品的推广思路也正是如此，同过湖南卫视的热收率，可以充分体验林内高端品的理念。
 

“向往的生活”放映过程中，店铺同步退出几期与生活有关的店铺主题，呼应节目的同时，给消费者搭建场景。
 

2.天猫直播-高手如林
 

天猫直播是天猫内容运营的一种新型展现形式，可以将营销和销售在电商领域完美结合，天猫每日有上亿的巨大流量引入，而直播最大的特点就是实景实播，所见既所得，现场的高端品展示对于消费者可以加深印象。
 

同时观看直播的人大多是80-90后，而这类人群正式林内高端品转型的潜在客户，为此我们主动在天猫平台发起了多场直播，成功的吸引了一大批年轻粉丝。
 

互动化传播
 

Step1：官方传播

新媒体车传播结合电商运营模式，通过林内官方网站、双微的巨大流量和精准人群，为电商平台引流，且传播内容与电商同步，最大程度让消费者认知到，我们想传达的“向往的生活”理念。
 

Step2：微淘晒幸福

微淘是手淘内容运营的主力阵地，其内容相当于微信朋友圈，所关注的消费者大多数为品牌粉丝，或是具有购买意向的潜在用户，这也使得微淘具有举足轻重的地位。
 

我们通过店铺引发话题，内容结合同期“向往的生活”所传播的内容，再造一个晒幸福的氛围，让用户说出自己严重的幸福是什么，最大程度欢迎他们内心对生活的向往。
 

差异化推广
 

1.价格差异：价格远高于市场行情，产品定位与一版产品截然不同。

2.概念差异：行业往往讲智能生活，林内高端品却反其道而行，讲述品质生活。

3.传播差异：除了传统电商渠道的传播途径，延展更多线下渠道同步推广。

营销效果与市场反馈：
 

ROI：最大程度地利用营销投入，获得目标成果最大化；

受众满意度：把控受众情绪，实现良好的互动和反馈。

客户满意度：能可持续为客户品牌提供价值，获得客户认可。

传播效果：《向往的生活》全国收视份额超5%，城市收视前3。

粉丝量增长：17年第一季度，店铺粉丝数增加近3万，增长50%。

销量提高：17年第一季度林内天猫高端品提升超100%。