案例名称：《22天梦想家》“直播+电商”不一样的场景营销

广 告 主：汤臣倍健，健力多，雪花秀，飞利浦，玉兰油，佰草集等多位品牌主。

所属行业：食品、家居

执行时间：2017.10.21-11.11

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

2017年淘宝内容电商流量全面爆发，尤其是双十一大促期间，综艺场景营销的方式，结合图文、短视频与UGC直播打造的《22天梦想家》主题营销活动，采用真人秀直播，将所有产品植入真实生活场景，实现场景还原边看边买，吸引了联合利华等20余个品牌参与其中。
 

营销目标：

1、 100余位淘宝达人与多位淘宝主播联动，实现图文种草、直播转化、视频回购、话题营销立体曝光，在双十一帮助商家达成销量不低于1亿。

2、 从10月21日开始到双十一当天，连续22天打造了88场直播，81个营销场景，达成1000万微博话题与1000万视频播放。

3、联动微博红人与淘宝达人，实现内容在全网平台以及淘宝内平台双向互动，为商家品牌背书，实现新闻媒体、直播网综、话题营销、视频传播立体曝光，提升美誉度，培养商家粉丝。

策略与创意：

1、打造一座《梦想家》的生活豪宅，设计出连续22天的生活剧本，将所有产品植入剧本中，集合了100余位淘宝达人通过短视频、图文实现内容种草，再邀请4位主播入住豪宅，通过真实直播体验产品实现营销转化。

2、全网联动9位微博红人参与话题营销，在推广梦想家话题的同时，以访客、聚餐、约会等形式空降直播现场，引导粉丝导流。

执行过程/媒体表现：

预热期（10月21日-31日）：

炒作#22天梦想家#微博话题营销吸引眼球，引导粉丝们关注这次梦想豪宅的情况，安排100余位达人围绕豪宅的吃、穿、住、用各种产品生产图文与短视频，为用户实现种草，然后安排4位主播入住豪宅，将所有居家、美食类商品植入直播场景，主播边吃边用向观众真实推介产品，引导加购与下单。主打“看直播抢福利，双十一抢实惠”，直播+试吃+加购+领券+蓄势。每日成交约800-1100件。

突破期（11月1日-8日）：

安排10位微博红人联合炒作#22天梦想家#，红人提前在微博预告将空降直播间现场，引导粉丝投票选择互动方式打造参与感。淘宝直播与外站直播同时开播，红人们配合淘宝主播体验测试各种直播间内吃穿用的商品，并且进行唱歌、游戏等表演，引入外站流量，直播观众停留时长增加3.6倍，同时微博话题阅读量超过1000万，引导粉丝将产品加入购物车。

爆发期（11月9日-11日）：

双十一到来之前，针对前期已经预购以及加购的客户，实现复购及下单的精准打击，所有达人生产图文与短视频内容提前预告各大品牌双十一福利，引爆观众火热加购物车，同时预告双十一极速到货体验，引导粉丝建立拆包晒单意识。将双十一所有产品与福利植入病毒视频，进行终极预热，主打“实惠可视、福利专享“。

营销效果与市场反馈：

双十一梦想家连续播出22天，累计观看量1百万人，累计点赞1千万次。

本项目打造的微博话题阅读量突破1千万，病毒视频播放量共计1057万。

在双十一当天，9位参与本项目的商家，创下1小时破2000万，20秒发出第一个包裹，4小时签售第一个包裹，早上9点晒出第一条微博的销售记录，最后在双十一当天累计成交15亿。

成为淘宝达人学院官方授课案例。