案例名称：高端不高冷，莫尔顿如何打造餐饮营销质感

广 告 主：莫尔顿

所属行业：餐饮

执行时间：2017.01.10-2017.06.19

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

近年来，随着金钱豹、俏江南、湘鄂情等高端餐厅的相继衰败和倒闭，曾经红极一时的高端餐饮遭遇严酷寒冬，旧的消费秩序被打破，餐饮行业的大洗牌时代已经到来。究其原因，是在消费升级的浪潮下，消费者的餐饮观念正在发生转变：人们选择餐厅的重要标准不再是“吃得贵”或“吃得撑”，而是在获得优质产品、服务的基础上，追求更多的情感体验和社交需求。
 

作为人均￥800的高端西餐品牌，莫尔顿一直以来秉持的营销观念是“高端，但不高冷”。不同于阶层壁垒高筑、不带人情味的传统高端餐饮，也不同于当下各种低姿态打折促销的大众餐饮，莫尔顿力求在保持品牌高端调性品质的同时，能够真正切中消费者内心的升级需求，进行一场“高端但不高冷”的品牌对话。
 

营销目标：
 

新品推广：通过应季新品的推广触发消费者的认知吸引，激发新客的试吃欲望，增加老客的消费频次；

品牌对话：找到西餐、牛排细分品类的目标客群进行有效的品牌对话，增加消费者对品牌的好感兴趣；

流量转化：锁定重大节庆场景，通过电商平台提高到店转化，带动生意销量。
 

策略与创意：
 

在对莫尔顿的目标消费群体进行细分之后，可以得出三个层级的人群：

- 潜在受众（广泛的普通美食消费者）；

- 兴趣窄众（西餐/牛排爱好者、中高消费水平人群）；

- 核心粉丝（莫尔顿品牌粉丝，即搜索/浏览/预订/点评过莫尔顿）

莫尔顿通过与美团点评的营销合作，试图实现这三类人群之间的层次转化，从而达到新品推广、品牌对话和流量转化等层次渐进式的电商转化目标。
 

为了打造一场“高端但不高冷”的品牌对话，莫尔顿的每一层营销策略都十分强调品牌“质感”：

第一层，针对广泛的潜在受众，通过多种创意形式呈现新品颜值，精选应季招牌套餐来打造产品质感，触发消费者的认知吸引，从而激发新客的试吃欲望，增加老客的消费频次；
 

第二层，利用“千人千面”的精准投放和实时竞价手段，精准触达兴趣窄众，通过发布官方相册、品牌故事等完成线上门店的形象质感包装，突显顶级牛排品牌文化，促进窄众人群的消费决策；
 

第三层，针对核心粉丝，通过提供智能预订服务来塑造场景质感，锁定每一个值得犒赏和庆祝的消费节点，提升高端餐饮消费体验，从而实现流量的高效转化。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、打造产品质感：

新品创意呈现，套餐精细推介

花式玩转TVC、卡片轮播、菜品点亮等创意形式，突显新品精致美感；精心设计商家招牌和分时段套餐，充分满足消费者的口腹、情感和社交需求；
 

2、提升形象质感：

线上门店包装，窄众精准触达

发布官方相册、品牌故事，突显顶级牛排品牌文化；通过精准人群投放、门店实时竞价推广，强势霸占西餐品类窄众流量，促进从兴趣浏览到消费决策；
 

3、塑造场景质感：

锁定节庆场景，提升消费体验

通过在线订座锁定商务宴请、情侣约会、朋友聚餐、家庭聚会等各种节庆消费场景，门店即时订座功能流程便捷，提升消费体验，促进线上流量的线下转化；
 

营销效果与市场反馈：
 

新品推广：

莫尔顿新品推广H5上线两周累计活动曝光量达285万次，呈现了一场赏心悦目的精致盛宴；莫尔顿线上门店的套餐优惠，吸引了27.5万人踊跃领取，其中午市、下午茶套餐最受欢迎；
 

品牌对话：

2017上半年，“莫尔顿”品牌关键词的用户主动搜索量同比去年同期上涨60%；莫尔顿H5活动精选人群包定向投放，共触达60万西餐优质受众，点击互动率高达10%；
 

流量转化：

莫尔顿在全国仅有5家门店的情况下，通过智能订座，单门店新增到店约1,200桌/月，带动单门店交易额增量超100万元/月，真正实现流量的高效转化，达到品效合一！