案例名称：良品铺子2017年大数据营销案例

广 告 主：良品铺子

所属行业：食品

执行时间：2017.08.05-2017.10.30

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

新零售背景下，线下覆盖范围固定，获取客户有限，电商平台竞争日益激烈，线上线下双渠道经营的良品铺子面临着两大难点：品牌核心客户扩量难，竞品人群转换难。
 

零食行业产品同质化程度高，面对激烈的市场竞争，提升品牌拉力，以优质的内容与目标用户加强互动，提升用户粘性是品牌可持续发展的重要保证。
 

优质的内容、新颖的促销方式、精准的人群标签、头部媒介资源是快速放大品效广告的四驾马车。
 

以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，推进零售新模式。

营销目标：

1. 助力良品铺子11周年庆、中秋国庆及双十一大促，提升线上线下品牌美誉度，达成销售目标。
 

2. 分阶段完成目标人群的筛选与触达，以优质内容吸引用户点击、浏览、收藏、加购及购买转化，以真人ID沉淀数据至数据银行，进行潜客二次营销，提升品牌资产。
 

3. 激活老用户、拉新用户，提升用户体验，发挥品牌传播效应，提升用户粘性。
 

4. 以优质的内容及有竞争力的促销活动，刺激触达用户分享品牌及活动，进行话题二次扩散，以社会化营销放大广告效应。
 

5. 与线下智慧门店数据打通，提升用户体验，进行会员营销。

策略与创意：

1. 内容：传递品牌主张“好零食挑良品”（良品铺子对产品选材、工艺、质量的挑剔，S级产品的传播、口碑成就行业冠军）、提升品牌信任度“销量遥遥领先，主流群体的选择”及11周年庆大促信息“没吃过的，多多多多着呢”（产品）、“11万份零食0.01元抢”等（促销）。
 

2. TA：分阶段触达，8月圈定零食爱好者及良品铺子老客人群，9月圈定类目人群、礼品人群及流失老客人群，10月圈定品牌忠诚客户。
 

通过品牌雷达锁定精准人群，锁定优质媒体资源，优酷视频、站内优势展示资源包，进行多版本素材交替投放，加强用户品牌沟通与销售导流，叠加户外优质媒体投放，全方位助力品牌11周年庆、中秋国庆及双十一三大阶段销售目标达成。
 

3. 策略亮点：
 

“以人为本”的大数据营销，全面围绕消费、娱乐、生活方式等多维度洞察用户，实现高浓度精准群体触达。
 

品牌主张、明星产品、促销信息三大内容的聚合，实现品效协同，快速扩大传播效应。
 

投放过程中持续优化，实时更新的投放效果报告、投放后的后链路数据记录以及各阶段总结的人群画像，不断为之后的人群策略修订、精准场景扩散提供数据决策支持。
 

站内流量红利增长趋缓的情况下，通过站外流量反哺站内，同时兼顾考虑购买前的品牌教育、销售转化及ROI。

执行过程/媒体表现：

1. 传播渠道：阿里妈妈全域营销之品牌雷达——站内展示资源+站外优酷视频

2. 传播渠道：阿里妈妈全域营销之品牌雷达——站内展示资源+站外优酷视频

3. 执行阶段：
 

8月：圈定行业人群及品牌人群，娱乐场景下通过三版广告片以娱乐场景优酷视频前贴的形式轮播、购物场景下优选淘系头部站内资源实现全域营销，投放后通过后链路行为数据洞察良品铺子人群画像，指导后续投放。
 

9月：圈定类目人群、礼品人群等人群，多次触达的方式教育潜客，唤醒老客，并且依据8月投放数据调整TVC尾版多素材轮播，同时根据测试效果不断更换素材，投放后通过后链路行为数据修订之后的人群投放策略。
 

10月：圈定品牌忠诚客户，落地页导流至良品铺子淘宝品牌号，增强用户互动率，提高品牌黏性，在刺激老客消费的同时，也为双十一活动预热曝光，助力收割，投放后通过后链路行为数据洞察良品铺子人群画像，沉淀品牌数据资产。
 

4. 传播内容：

15秒TVC版本：品牌层面《挑挑挑》（以快闪的形式输出S级产品、阐述良品铺子对产品的挑剔、晒出首席粉丝官杨紫）、《销量遥遥领先——叠罗汉》（传递销量行业第一，提升用户信任度）、促销层面《多多多》（分男模版、女模版交叉投放，测试点击，并根据各阶段不同促销信息调整尾版）。
 

平面设计版本：针对各阶段促销主题分人群包设计素材。
 

5. 媒体简述：娱乐场景下通过三版广告片以优酷视频前贴的形式轮播、购物场景下优选淘系头部站内资源，分人群包特征、地域特征、主推产品进行千人千面素材设计及广告投放，并且通过投放提炼良品铺子人群标签，从而不断优化投放效果，达到更精准的人群覆盖。
 

6. 媒体投放端口：移动端。
 

7. 媒体list:即：优酷视频前贴、淘宝/天猫站内首焦及动态资源包等。

营销效果与市场反馈：

总曝光量超额达成，优酷前贴CTR高于行业44.4%。

品牌流量环比2016年同期实现两倍增长。

环比7月，8-11月新用户量均增长40%以上。

在一线品牌阵营中，良品铺子淘宝年增长率位列第一。

品牌号4个月内粉丝增长300万。
 

良品铺子品牌总监段总：此次创新性的投放，效果可视化，为企业品牌资产的提升起到了推动作用。
 

央视品牌顾问俞先豪：电商与媒体DMP打通，突破了传统广告精准极限，多场景营销的组合应用，使我国精准广告技术水平全球领先。
 

阿里妈妈华北渠道总监鲍娟（道姑）：此次与良品铺子的共创，三方团队发挥各自专业优势，开启了行业广告品效合一的先河。
 

受众：在看大剧时看到的广告，我这种吃货会不自觉地就点进去了解；逛淘宝本来是要买咖啡的，看到广告觉得我这样的熬夜族是要囤点好零食的。