案例名称：情感营销+电商导流，外婆家打响春节红包战役

广 告 主：外婆家

所属行业：餐饮/食品

执行时间：2017.01.05-02.15

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

临近新春佳节，餐饮正餐行业又将迎来竞争激烈的生意旺季。作为新生代的家庭消费决策主力，80、90后的消费者面对层出不穷的餐饮选择，往往喜新厌旧、缺乏品牌忠诚度。外婆家意识到，按照传统简单粗暴的打折促销已经难以在众多餐饮选择中脱颖而出。
 

如何将“节日促销”打造成一次品牌与消费者的“走心”对话，让外婆家在这场春节营销战役中俘获消费者的心？
 

营销目标：
 

1.借势春节这一营销热点，通过感性传播建立外婆家与年轻一代消费者之间的情感纽带，增加品牌好感度；

2. 借助美团点评O2O电商平台的优势，实现从曝光、互动到消费的完整闭环，打造春节生意销量高峰。
 

策略与创意：
 

受众洞察：

“千禧一代”作为新生代的餐饮消费主力，一直是一个矛盾的群体。

他们追求个性，注重情感体验，极易喜新厌旧。

他们重视家庭，心思感性细腻，但又不愿言表。

陆续踏上社会的年轻人，越来越少有时间陪伴在父母身边，看望祖辈老人，陪家人好好吃一顿饭；

而在独生子女的家庭，春节的年味也越来越淡，总是会怀念小时候一大家子人围坐一桌享天伦之乐的热闹氛围……

亲情和年味，是消费者每逢春节最敏感的软肋。
 

基于这样的受众洞察，外婆家联合美团点评决定以走心的情感营销加持电商导流，制定了三步营销策略：
 

1.刻画“外婆”亲和形象，引发情感共鸣

通过对千禧一代重视家庭亲情的洞察，将品牌赋予鲜活的人格色彩，塑造人见人爱的“外婆”立体形象进行海量曝光，勾起每个人儿时外婆给压岁钱的成长回忆，通过情感共鸣拉近品牌与消费者的距离；
 

2.营造阖家团圆的聚餐场景，促进消费决策

契合年前旺盛的聚餐需求，精准定向新老客、“聚餐”/“年夜饭”兴趣客群进行投放推荐，吸引用户点击关注；通过精心创造洋溢着新春年味的家庭聚餐场景，增添用户的感官融入感，形成用户的情感映射；通过红包雨、九宫格抽奖的H5互动机制易于唤醒用户对外婆家的消费认知，促进消费决策；
 

3.阶梯式红包海量派发，刺激消费冲动

结合大众餐饮定位和高频聚餐场景，外婆家通过此次活动阶梯式派发出了17W份不同面值的新年红包，适用2-8人多种聚餐场景，利好刺激消费冲动，助推门店销量高峰！
 

执行过程/媒体表现：
 

营销效果与市场反馈：
 

1.“外婆”形象深入人心，品牌好感度倍增

基于人群标签和消费场景的定向投放，外婆家的红包战役收获累计2,200W+次海量曝光，超40W吃货与“外婆”亲密互动，亲切温暖的品牌形象深入人心。
 

2.线上搜索、浏览量大涨，品牌关注度升温

红包战役上线后，“外婆家”日均主动搜索量同比活动前上涨58%，日均商户页浏览量增长40%，年前聚餐热度持续高涨。
 

3.红包刺激到店消费，品牌交易额提升

超17W份阶梯式红包定向派发，适用2-8人多种聚餐场景，到店兑换率高达12%，为门店带来约280W的交易增量，打造了春节销量高峰！