案例名称：宝洁X京东 巴萨联合生意计划

广 告 主：宝洁（中国）营销有限公司

所属行业：消费品

执行时间：2017.07.10-2017.09.20

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

在大IP时代，品牌如何充分利用高价拿到的IP资源？

大IP，是流量也是刀，用的好，品牌、明星、平台多赢；用不好，则是品牌花了大钱给IP做了个宣传。巴塞罗那俱乐部，一个令亿万球迷沸腾的IP，品牌该如何借势玩转做到品销合一，将球迷与泛球迷转化为用户。

京东秒杀频道，坐享优质高流量的平台如何走出仅靠低价吸引消费者的瓶颈，打响“京东秒杀”的营销牌。

营销目标：

打造巴萨IP大营销事件共创落地，开创京东IP合作标板。借势巴萨大IP，打造现象级互动营销，深度沟通巴萨球迷，覆盖泛球迷，玩转站内外营销生态，品销合一，形成消费闭环。

策略与创意：

站外：深度沟通球迷，覆盖泛球迷

利用球迷痛点、情怀，结合足球类相关资源，深度沟通巴萨球迷，营造诺坎普球场场景，点燃粉丝热情，形成粉丝经济效应；以“泛球迷”喜好为出发点，根据TA触媒习惯，利用媒介资源，360度包断用户的媒介浏览习惯，助力形成事件和热议，引发UGC。

站内：场景互动式转化

内容+小游戏，引发TA关注，制造互动和场景感，全线氛围渲染爆发，形成持续节奏性现象级营销，引发持续性购买，提升转化。

媒介：今日头条

最具话题性的新闻资讯类APP+世界顶级俱乐部；TA年龄20-40，T1/T2城市与宝洁京东画像统一；用户浏览新闻时间与京东站内流量成交高峰匹配；新闻客户端第一阵营，与京东有良好引流生态。今日头条是本次活动爆发的最佳平台之选。

执行过程/媒体表现：

预热引爆

站外：首创今日头条微动信息流广告、详情页大图曝光，创新媒体技术突破制造视觉冲击。
 

站内：内容频道包场抢先发声，秒杀频道首次植入互动，每天读新闻，以互动式内容打造巴萨包场环境。
 

落地内容链接
 

内容频道开屏弹窗      内容频道展示页面      内容频道展示页面

高潮爆发

站外：今日头条开机屏划破屏幕，视觉燃爆（视频附件1），信息流广告持续引流。

站内：动效开机屏（视频附件2）、京东首页首焦+通栏全流量曝光；小游戏互动感受指尖足球，优惠券引流会场；秒杀频道包天包地式氛围改造；个护、Plus等多个频道资源加持，京东全线氛围渲染，形成站内流量闭环，最大化实现转化。
 

开机屏定帧      首页资源位      秒杀频道氛围改造

营销效果与市场反馈：

站外千万级曝光引流，打造现象级营销事件。

京东站内内容频道PV创造180W+，作为合作案例模板被平台向各商家展示。主会场单日PV实现360W+，点击订单转化率高达20%+，超额完成品牌销售目标。