案例名称：汤臣倍健联合《变形金刚5》618品营销合一

广 告 主：汤臣倍健

所属行业：保健品

执行时间：2017.06.01-06.25

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

1、品牌介绍

 

汤臣倍健坚持执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。迄今为止，汤臣倍健原料产地遍及世界各地23个国家，并在巴西、澳大利亚等地建立了五个原料专供基地，自有有机农场也在筹建中。在全球范围内不懈甄选优质原料，汇聚世界各地的营养精粹，构筑起优中选优的营养品联合国。

 

2、项目背景

 

2017年6月变形金刚5上映，汤臣倍健联合变形金刚5，剑指618。

 

3、目标人群

 

25-35岁年轻群体，以小家庭，职场白领为主；变形金刚粉丝，变形金刚电影受众。

 

营销目标：

 

借助IP影响力，提升品牌知名度及美誉度，并拉动618销量。

 

策略与创意：

 

切入点：结合变形金刚5主线及人群洞察，以“唤醒身体内无限潜能，焕发无限活力，和变形金刚一样，坚韧随变”为品牌联动IP的沟通切入点。

 

沟通主题：23国能量，活力焕发

 

策略：

 

人：先精准触达IP核心粉，以互动促进核心群体分享传播，覆盖泛IP受众。

货：重点围绕变形金刚定制款，辅以独家变形金刚权益，促进销售。

场：整合电商站内外沟通元素，构建统一的消费者体验场景。

 

执行过程/媒体表现：

 

社交媒体UGC活动：变形金刚5配音挑战

 

目标：在618大促背景下的舆论战场，找到变形金刚核心粉丝，并以UGC活动促进Ta影响广泛人群。

 

创意描述：每一个变形金刚迷都对变形金刚变形时的音效耳熟能详，也曾经模仿过向小伙伴炫耀。
 

以此为核心玩法，为汤臣倍健制作的AR大黄蜂变形配音，分享到社交媒体。
 

 

媒体组合：媒体资源以号召力强的原创口才秀视频博主发起，继而覆盖综合、电影、娱乐、健康等大众领域。

 

执行效果：活动期间，相关微博话题曾上榜1小时热门话题榜前十，阅读量达2051.3万+，讨论人数达9.7万+。

 

阿里妈妈品牌雷达投放

 

目标：借助变形金刚IP，抓取电商平台内流量。

 

创意描述：配合整个618期间项目进行，通过品牌雷达抓取易感人群，告知促销利益及产品功能点。

 

精准人群投放策略：以保健食品类目人群、品牌人群、IP人群、竞品人群、主推品人群等标签进行投放。
 

 

执行优化：投放期间针对每日数据，不断优化素材，以数据指导创意方向。

 

媒体效果：（PV）8,473,886；（CTR）0.55%

 

店铺装修场景化

 

配合活动进行，店铺装修以变形金刚主题承接站内外流量，保持完整统一消费者体验。
 

 

淘宝、天猫、支付宝扫一扫玩汤臣倍健变形金刚AR

 

目标：承接站内外投放流量，在店铺承载AR玩法，促进销售临门一脚。

 

玩法：打通淘宝、天猫、支付宝扫一扫接口，扫描任意汤臣倍健logo，即可出现大黄蜂，派发优惠券、手办等奖品。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

1、社交媒体表现：微博1小时热门话题榜前十，阅读量达2051.3万+，讨论人数达9.7万+；相关微博转发量达54778次、评论达10508次。

 

2、品牌雷达投放表现：PV共8,473,886 次。

 

3、618期间汤臣倍健销量较去年增长50%。