案例名称：强生京东品类舰长电商营销

广 告 主：强生

所属行业：儿童洗护

执行时间：2017.12.25-2018.01.10

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

强生婴儿产品全新新生儿产品线全面上线，借助原有品牌知名度，希望提升新品在妈妈中的认知，并积累口碑。

强生婴儿作为洗护品牌的领导品牌如何打响在首次京东平台的电商营销战役，并长期处于领先地位。

最大挑战：如何在双十一及年货节2个大促节点期间，激发妈妈们的购买欲望，提升品牌销量。

营销目标：

借助品类日的机会，作为品类舰长的角色整合京东全平台资源，制造话题，形成强生婴儿品牌的高曝光。

作为洗护类领导品牌，强生婴儿品牌占领京东电商内容生态，洗护栏目资源提供的重要席位。

以冬季霜为主，带动全线产品共同参与，提升全产品线销售量。

策略与创意：

1、为京东平台打造洗护品类固化内容频道——肌萌研究所，策划谣言粉碎机特色栏目，成为妈妈在选择洗护产品时的米其林指南，并成为洗护品类长期种草阵地。
 

2、在12月底1月初，大促空档期，定制肌萌日作为大促日，为洗护品类独占流量高峰。

3、定制肌萌日促销礼盒，为妈妈提供冬季专属洗护方案。

执行过程/媒体表现：

执行：肌萌研究所频道策划运营

12月28日频道内容页面上线，策划直播、短视频、专家在线问答各内容维度为妈妈提供专业冬季宝宝肌肤护理指南，谣言粉碎机围绕“婴儿肌含水高，不用擦润肤乳”这冬季热议话题展开达人妈妈与专家线上PK，肌萌好物及大牌有话说2大栏目直接推荐品牌热卖及上市新品，提前为肌萌冬季洗护趴促销种草，为大促爆发蓄力。
 

执行：肌萌日大促上线

1月2日-1月7日预热期间，促销机制为129减30,199减50,并在1月2日的20点、3日的0点、8点、14点推出爆款秒杀活动。

1月8日肌萌冬季洗护趴大促页面上线，当天以188减80、新人专享满99减40空前福利吸引妈妈下单，参与品牌分别策划秒杀限时抢爆款产品、京东专供定制礼盒、超值套装迎合妈妈不同购买需求。

除了售卖产品曝光，在大促页面中更是增加内容板块，利用场景化内容沟通方式，让妈妈边学边买。
 

执行：京东赋能游戏

1月8日大促当天，京东APP首屏搜索条边强势以红包图案曝光赋能游戏肌萌翻福利入口，吸引消费者互动，互动方式简单直接，消费者只需在6秒内找到1对同样图案纸牌即可赢取102减101神券。
 

执行：京东内容营销

•2017年12月26日-2018年1月18日，在京东APP的京东发现资讯、评测、导购、会买专辑各内容频道，一共投放35篇内容种草，引流店铺。

营销效果与市场反馈：

协力强生婴儿在京东电商站内营销首战告捷，在与京东沟通中添加了重量级砝码，获取大量免费优质资源。活动期间，idea贯穿品牌/产品、消费者、电商渠道，使创意能够真正落地销售，引流效果超过预期。

•强生婴儿在与京东沟通中，成功成为舰长并通过整体项目包装获得了大量站内免费露出资源。