案例名称：一汽715购车节 

广 告 主：一汽

所属行业：汽车

执行时间：2017.06.30-07.23

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

“一汽715购车节”是一汽集团精心打造的重磅电商活动，集结了集团旗下所有汽车子品牌联合参与。消费者可以在715活动期间登录一汽集团官方电商平台一汽商城选购心仪车型，获取超值购车优惠。2017年是“一汽715购车节”活动举办的第二年，一汽集团希望迎来一次营销突破与升级。

 

营销目标：

 

一汽希望以此次电商节为契机，实现以下传播目标：

 

1、制造活动热度，引爆核心用户对“一汽715购车节“的关注，将7月15日品牌电商日打造为专属于一汽集团的大型节日IP。

 

2、快速聚焦核心用户，将购车需求与活动车型及电商节进行关联，激发消费者购车兴趣，将消费者兴趣引导至重点销售车型，通过社交平台互动传播手段吸引年轻受众主动参与，提升效果转化。 

 

策略与创意：

 

目标人群洞察：

 

首先，基于社交平台微博大数据洞察，分析目标用户的兴趣点及关注点：浏览、关注、搜索、提及客户核心车型的用户以高学历的年轻男性为主，大学学历占比达82.5%，年龄集中在85,90后；旅游、娱乐、数码和电商是TA兴趣偏好TOP4；TA关注的核心账号除明星外，还包括papi酱、张大奕eve、gogoboi等网红；浏览内容时青睐以直播和短视频为代表的轻松娱乐的呈现方式。

 

此次我们制定了品牌层面热点引爆和车型层面激发需求于一身的定制化营销解决方案：

 

利用热点话题（创意互动+精彩H5）、原生内容（长图文+短视频+直播）、黄金媒介资源（新浪+微博双平台），通过创新且用户喜爱的内容形式，关联车型与目标受众的实际购车场景，引爆购车节关注，打造专属一汽集团的电商节日IP。

 

集合话题营销，场景营销，原生营销，直播短视频营销，H5互动营销，利用新浪微博超级账号矩阵予以扩散传播，制造传播热度并提升消费者兴趣，同时特别针对目标用户人群以精准广告的形式进行二次触达，有效助力一汽电商引流。

 

执行过程/媒体表现：

 

Part1预热期：打造择车场景，激发用户兴趣

 

建立微博话题#715需要我#，通过漫画长图文+病毒短视频+互动H5等丰富内容形式吸引网友参与互动，激发用户基于择车场景的讨论。

 

1、策划微博热点话题#715需要我#，多个微博黄金资源引流热点话题，吸引用户关注购车节。

 

2、场景化漫画长图文制造实际需求场景，激发情感共鸣，潜移默化的引导用户关注715话题。

 

3、病毒情景短视频表达选车纠结症，并通过汽车类超级账号矩阵联动传播，充分营造购车选择难题的实际情景，与用户产生共鸣。

 

4、创意侦查H5小游戏-我的buy车观上线，通过购车侦查任选三个购车原因，可任一生成一款适合自己的车型，将用户购车痛点与购车节信息结合，巧妙解答用户购车难题。

Part2品牌日：丰富原生内容，带入车型情景
 

通过微博直播+原生车型短视频创新形式带入车型情景，提升目标受众兴趣度，完成一汽715购车节的强曝光和传播。

 

1、高清故事性直播，情景式代入购车实景，趣味直观的传播购车节信息，借助微博直播入口和超级账号分发，吸引用户观看，参与电商节活动。

 

2、五部车型定制短视频上线，融入购车情景与车型亮点，触达汽车兴趣用户。

 

3、品牌日微博话题页每日置顶该品牌的card广告橱窗，展示品牌车型价值，链接品牌日官网活动页面。 

 

Part3引爆期：引爆购车节IP，完成效果引流

 

新浪+微博双平台黄金媒介资源引爆一汽715购车节，形成强曝光强声量，通过品效通精准触达TA，完成效果引流，新浪汽车+新浪时尚收尾整波营销活动。

 

1、715当日，活动硬广占据新浪&微博多端核心霸屏资源重磅呈现,集中抢占用户视线。　

 

2、#715需要我#话题声量集中爆发，页面承载购车节所有信息，效果引流。　

 

3、H5页面全新升级，集合8款车型精彩视频亮相，巩固消费者购买兴趣，引导留资。　

 

4、品效通将购物节信息精准触达目标TA，进行二次拦截转化。

 

5、新浪汽车从专业角度原生解读715购车节，帮助品牌公关传播。

 

6、跨界新浪时尚，将明星时尚与购车节结合，通过原生内容为本次活动收尾传播。

 

营销效果与市场反馈：

 

此次“一汽715购车节”营销实现了曝光互动与效果转化双丰收。

 

1、一汽在微博核心声量数据增长迅猛，热点话题阅读量单日峰值达1369万！

2、#715需要我#微博热点话题共计创造4.3亿次阅读量，占据实时汽车榜第一位，话题声量超过90%汽车品牌。

3、项目整体硬广曝光达到5.39亿次，KPI完成率达143%。

4、互动短视频传播累计覆盖用户1041万人。

5、一汽商城收集线索KPI完成率105%。

 

项目结束后，我们通过微博大数据发现参与715话题互动的用户与一汽核心车型的目标用户恰好匹配，三四线城市用户占比56%，本科用户占比72%。在消费者的印象中，7月15日与一汽集团、购车节、一汽商城等客户核心信息成功关联，一汽715购车节的IP形象成功打造。