案例名称：方太x京东 “风云新生 致敬经典”方太新品整合营销案例

广 告 主：方太

所属行业：家装厨具

执行时间：2017.10.12-11.1

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：

 

油烟机起家的行业领跑者-方太，不仅是电商界优等生，也是勇于尝新的营销高手，以“让家的感觉更好”为使命，其专业而高端品牌气质已逐渐沉淀，在两款重磅新品上市之际，方太思索着如何引爆销量再续辉煌，如何实现品牌沟通，如何传递品牌价值的营销命题。

 

2017年10月，众多品牌仍在蓄势双11之时，方太携手京东果断出击，为新品上市深度定制O2O整合营销系列活动。置身电商营销前沿阵地，方太与京东专项团队通过对消费者洞察发现，单一广告投放模式已经不能充分吸睛，消费者获取信息渠道十分丰富，且对内容的质量也越发挑剔，因此开拓复合传播渠道，深度整合内容和媒体资源，成为打造数据驱动型精准营销的关键。随着京东媒体价值和营销能力的提高，团队决定打造跨品类整合营销方案，不仅深度整合京东平台广告资源和营销玩法，更策划联动的线下活动，PC端+APP端+线下活动联合拉动营销，升级品效合一的策略，全面释放京东对品牌的赋能能力。

 

营销目标：

 

2017年10月，入选国家品牌计划的方太推出年度高端新品。以“风云新生”为主题的京东新品营销，整合了京东站内丰富的新品营销玩法，结合线下新品发布和媒介推广。本次营销活动旨在双11前夕，提升品牌在消费者心目中的认知，同时最大化京东对品牌的营销赋能，扩大品牌知名度，向消费者传递“为千万家庭带去美好生活”的品牌理念，巩固品牌高端调性。一方面为即将到来的双11的销售做准备，另一方面以推动方太品牌渗透高端市场，建立良好品牌形象为长远目标。

 

策略与创意：

 

新发布两款均为高端产品，以京东大数据为驱动，围绕“高效曝光、精品内容、线下联动和京东资源”四大维度规划整合营销策略，打造电商营销闭环和跨媒体传播的相结合新型整合营销。

 

1、最大化京东品牌赋能力，激活1+1＞2的品牌能量。

 

开启“风云王天下，双雄助京东”新局面，为产品量身定制以“风云新生 致敬经典”为主题的O2O整合营销活动，提升方太与京东的品牌价值感。

 

2、深度整合京东营销资源，重量级广告位曝光，打造多角度精品内容。

 

3、大数据锁定目标人群，全网精准投放，从京东站内向全网发散。

 

4、线下大型发布会+线上直播，引发媒体报道，引爆关注与互动。

 

执行过程/媒体表现：

 

以“风云新生”为主题的京东新品营销，不仅整合了京东站内丰富的新品营销玩法，更结合线下新品发布和网络直播等新兴手段。结合营销目标，执行围绕“高效曝光、内容玩法、线下联动和内部资源”四大维度展开。

 

1、优质资源-高效曝光

 

【首发预告区】APP\PC端同步上线，提前预热设置悬念。

 

【今日首发卡片位】APP\PC端同步上线，新品全面曝光，引流超级入口。

 

【0元试用】新品首发频道和京东试用频道同步上线，预热期海量曝光。

 

【异型通栏】APP端新品首发频道头图位置显著，链接SNS页面，多元传播，高效曝光。

 

2、多元内容 互动玩法

 

【预告资讯】+【首发资讯】京东达人撰写，全面诠释产品特性和功能，让用户全方位了解新品。

 

【产品评测】专业KOL内容产出，极具权威性和说服力。

 

【一周一怪兽】极具视觉冲击的漫画产品图解，打造新品形象，创意有趣引发二次传播。

 

 

3、线下联动 发布会+体验

 

“风云新生 致敬经典”方太新品品鉴会在京东集团总部举行，除百人规模发布会场之外，现场设置新品互动体验区，打造高端品鉴场景，引发广大媒体和消费者关注和互动。

 

4、京东资源 独家传播

 

活动一周内，京东总部电子屏滚动宣传，影响力内部扩散。

营销周期

 

营销效果与市场反馈：

 

1.曝光&传播：

 

资源位投放：10月26日单日有效PV超过800,000，有效UV超过500,000。

 

线下发布会：10月15日发布会现场逾100人参与，20+家主流媒体进行报道发布，直播平台在线观看人数超过135万。

 

2.营销增长：

 

10月16日当天，京东方太店铺流量较9月日均值提升189%，方太全品类GMV环比增长4.4倍，单日销售额同比增长527%；

 

3.来自广告主的评价：

 

【2017年10月以两款新品上市为契机，方太携手京东打造“风云王天下，双雄助京东”的业务主题，并展开“风云新生，致敬经典”的深度整合营销项目，成功抢占双11先机。基于对消费者的深度洞察，带着为了亿万家庭幸福的使命，联合营销团队深度挖掘资源，融合创新，最终实现传播突破，销量口碑双丰收。此次精益求精的营销活动，也是“坚持用仁爱之心创美善产品”这一品牌理念的最好体现。 ---方太集团分销业务部部长·卢陆群】