案例名称：金领冠母爱计划

广 告 主：伊利金领冠

所属行业：母婴

执行时间：2017.05-2017.08

参选类别：公益营销类
 

营销背景
 

案例概述：

自从2008年以来，金领冠飞速地成长，但受到了大环境的影响，我们需要更大程度提升金领冠在国内奶粉的行业公信力，塑造金领冠在消费者心中专业的、关爱的品牌形象。我们利用线上+线下传播结合，多维度、多角度体现金领冠专业性与关爱性相结合的品牌形象。
 

基于对中国宝宝营养研究和对公益事业的关心和投入，我们采用O2O模式的整合营销策略。线上，在新浪微博投放“中国宝宝营养研究纪录片”传达品牌的专业性和对于产品质量的坚持，配合红人妈妈直播与消费者直接交流育婴心得，正面引导消费者观。在微信端，通过传递母爱红包公益活动传达品牌对公益事业的关心和投入，同时与知名公益平台轻松筹合作，通过公众号头条推送文章，深度解读此次公益活动。线下，金领冠携手“春晖博爱儿童救护基金会”传达品牌“贴近母乳”的温暖形象。
 

在不到两个月的时间里，活动在社交媒体上产生了连锁反应，6766.9万次微博阅读声量，52.3万次微信阅读量。红人妈妈直播在线人数超30W，总观看人数约120W。轻松筹5000人参与红包活动，深度稿件阅读人数超38万，阅读量达62.5万。同时我们为关爱之家的留守孩子们送上了一整年奶粉用量，传递更多公益力量。
 

伊利金领冠面临的竞争情况具体如下：

1、品牌认知度不高，品牌形象尚未深入人心，大众认可度低；

2、市场奶粉品类过多，但大多缺乏企业责任感，金领冠如何脱颖而出，使其社会责任形象被大众接受成为了难题；

3、互联网时代，信息爆炸，消费者难以接收所需信息，尚未有权威机构、政府组织给奶粉品牌背书，如何在短时间内引发受众关注，解决婴儿问题？金领冠如何突破这一局限，成为问题的关键。
 

营销挑战：

自从2008年以来，金领冠飞速地成长，但受到了大环境的影响，金领冠需要更大程度提升金领冠在国内奶粉的行业公信力，塑造金领冠在消费者心中专业的、关爱的品牌形象。
 

营销目标：
 

目标群体：

孩子年龄在0-3岁间的新手父母，面对市面上良莠不齐的奶粉品牌，无从选择；在海外代购奶粉与国产大品牌之间徘徊不定，他们急需一个专业性的、关爱性的奶粉品牌，为其指点迷津
 

营销目标：

强化金领冠“坚持中国母乳研究，为中国宝宝而生”等传播概念。提升金领冠在国内奶粉行业的公信力，高度彰显企业强烈社会责任感。提升金领冠在国内奶粉行业的公信力，高度彰显企业强烈社会责任感，塑造金领冠在消费者心中专业的、关爱的品牌形象。（因以上概念较为宽泛，故无法给出具体数字的量化目标）
 

策略与创意：
 

一、洞察

金领冠联手春辉博爱共同发起“金领冠母爱计划”，共同关爱孤残儿童，为孤残儿童的健康成长提供专业营养支持，并采用用O2O模式的整合营销策略，利用线上+线下传播结合，多维度、多角度体现金领冠专业性与关爱性相结合的品牌形象。

从而强化金领冠“坚持中国母乳研究，为中国宝宝而生”、“抵抗力”等传播概念；提升金领冠在国内奶粉行业的公信力，高度彰显企业强烈社会责任感。
 

1、社会化传播最大化：社会化公益项目--“金领冠母爱计划”有效拉动潜在用户，在实现用户-潜在消费者-消费者三者转化中效果显著。
 

2、推广方式多元化：针对同一目标受众的不同媒介使用习惯，将不同的推广方式整合，线上活动与线下活动联动，H5虚拟与现实相结合的创新创意方法，软性且生动地体现了金领冠各产品的卖点和利益点达到推广效果最大化。
 

3、品牌传播形象化：通过动画育儿视频的创意形式传播核心内容，将金领冠坚持母乳研究15年的历程和成果巧妙地转化成生动有趣的创意形式与消费者深度沟通，扩大传播影响力，并最大化推广效果。
 

二、核心创意

核心创意：金领冠联手春辉博爱共同发起“金领冠母爱计划”，共同关爱孤残儿童，为孤残儿童的健康成长提供专业营养支持，并采用用O2O模式的整合营销策略，利用线上+线下传播结合，多维度、多角度体现金领冠专业性与关爱性相结合的品牌形象。从而强化金领冠“坚持中国母乳研究，为中国宝宝而生”、“抵抗力”等传播概念；提升金领冠在国内奶粉行业的公信力，高度彰显企业强烈社会责任感。
 

三、营销策略：

金领冠抓住KOL妈妈红人资源，贴近真正受众。选择相关度高、专业性强的门户网站，进一步做深度稿件的传播，直达目标受众。
 

1、强有力的公信背书：金领冠与北京春晖博爱儿童救助公益基金会合作联合发起“金领冠母爱计划”公益活动。在公益接收方的选择上不仅与婴幼儿奶粉密切相关， 并且春晖博爱的春晖妈妈模式旨在给孩子们妈妈般的关怀，为品牌在投身公益事业、提升品牌社会责任形象上创立了一个具有重要意义的里程碑。
 

2、塑造专家形象：通过儿科专家线上医院问诊这种婴幼儿奶粉行业罕见的传播形式，用虚拟与现实相结合的创新创意方法，与消费者深度沟通金领冠品牌及产品的优势，并用“宝宝朋友圈”的独特新颖形式，软性且生动地体现了金领冠各产品的卖点和利益点，有效提升并放大了传播效果。
 

3、社交公益新形态：

A、洞察热点，通过两位极具影响力的网络红人妈妈直播活动

有效推广项目的核心传播内容。其中，与红人妈妈粥悦悦的合作为其直播首秀，与红人妈妈陈大咖的合作直播观看人数超过120万。
 

B、深度结合项目内容，通过动画育儿视频的创意形式传播核心内容

将金领冠坚持母乳研究15年的历程和成果巧妙地转化成生动有趣的创意形式与消费者深度沟通，扩大传播影响力，并最大化推广效果。
 

执行过程/媒体表现：
 

基于对中国宝宝营养研究和对公益事业的关心和投入，金领冠采用O2O模式的整合营销策略。
 

1、金领冠记录片上线

“中国宝宝营养研究”纪录片,影片内容主要讲述品牌坚持追寻中国不同的饮食结构下宝宝营养构成，因而金领冠产品是多年科学营养研究下，为中国宝宝而生的奶粉产品，传达品牌的专业性和对于产品质量的坚持。代言人发起转发转发官微视频，起配合红人妈妈直播与消费者直接交流育婴心得，正面引导消费者观。
 

2、母爱红包H5公益活动发起

以拼手气的形式吸引妈妈点击，并分享邀请更多人参与,点开的红包金额计入“母爱基金”，每当点开的红包金额达到一罐珍护的价格时，品牌即会捐出一罐奶粉。
 

3、红人妈妈直播

联合KOL和KOM，号召公众支持“传递母爱红包”的公益事件，当红KOL直播形式，通过Social平台倡导消费者共同参与公益活动
 

4、“金领冠母爱计划”奶粉捐赠仪式

线下，金领冠携手“春晖博爱儿童救护基金会共同发起“金领冠母爱计划”共同关爱孤残儿童，为孤残儿童的健康成长提供专业营养支持。
 

5、轻松筹平台公益活动

与权威门户媒体进行合作，宣传“传递母爱红包”公益事件，从事件发布到结果进行2次报道，导流在新媒体平台打造成新形态下的“众筹”形式，参与超过5000人次
 

6、专家视频H5连线

儿科专家线上医院问诊这种婴幼儿奶粉行业罕见的传播形式，用虚拟与现实相结合的创新创意方法；
 

7、动画育儿视频

通过动画形象，以时间轴的形式，生动讲述金领冠15年对中国宝宝营养研究的历程，用强有力的数据和生动的形式讲述金领冠母乳研究的历史，体现金领冠在“坚持中国宝宝营养研究，为中国宝宝而生”上的巨大优势。
 

营销效果与市场反馈：
 

在不到两个月的时间里，活动在社交媒体上产生了连锁反应，6766.9万次微博阅读声量，52.3万次微信阅读量。红人妈妈直播在线人数超30W，总观看人数约120W。轻松筹5000人参与红包活动，深度稿件阅读人数超38万，阅读量达62.5万。同时金领冠为关爱之家的留守孩子们送上了一整年奶粉用量，传递更多公益力量。