案例名称：2017城市温度计划

广 告 主：上海海尔医疗科技有限公司

所属行业：医疗业

执行时间：2017.04.18-05.03

参选类别：公益营销类

营销背景：

传播营销背景：说起温度，会想到天气预报所描述的城市温度是地表以上1.5米百叶箱内的空气温度，那么能否用一种更温暖的方式来测量一座城市的温度？扫地工人脚下地表的温度、交警帽檐上积雪的温度，又或者是医生手中手术钳的温度。无论严寒酷暑，他们用自己的身体感受着一线工作环境的温度，是这些劳动者们共同铸造了一座城市的温度。

行业发展背景：中国拥有全球最大的消费市场，同时也拥有最大的医疗市场。截止至2016年，国内家用医疗器械市场有望达到400亿元，并在逐年递增。便携式医疗电子产品具有极佳前景：首先，中国经济的富足，集成化、网络化、数字化、智能化的趋势，都成为便携医疗电子产品快速增长的催化器；其次，随着人口老龄化的事态加重，人们的健康意识也在不断增强，中国人口基数大，越来越大的市场需求推动了我国家庭便携式医疗电子设备的发展；最后，互联网的发展给企业带来的推动作用是空前的。

面临营销挑战：产品自身方面，移动体温终端教之传统体温计，产品操作需要连接app，其产品定价也远高于传统体温计；市场方面，国内现有智能体温计的款式繁多，用户对不同产品的附加要求不断上升，营销中需要突出产品设计，触发用户需求点。

营销目标：

整体目标：“2017城市温度计划”是由创客之星团队策划执行，由海尔医疗发起的一项公益性社会实验。通过直播志愿者微小的体温变化，揭示劳动背后要付出多倍的辛劳，也让更多人关注到一线劳动者的工作环境以及他们的身体健康；增加企业和平台的曝光度，提高产品的销量和市场占有率。

阶段目标：1.活动前期：通过媒体门户网站及垂直媒体发声预热，引发网友对“测量城市温度”话题的关注，为活动造势；2.活动当天：通过对志愿者体温变化的直播，发挥活动公益性质，同时展示产品精准测量的卖点；3.活动后期：实现活动的持续报道、话题的持续发酵，唤起社会对一线劳动者的关注。提高产品的销售业绩和市场占有率，提高企业品牌知名度和美誉度；4.活动全期：持续曝光活动内容及产品，在帮助企业完成其商业目标的同时，肩负起作为公众事业的责任，真正做到企业商业性与公益性的结合。

策略与创意：

“城市温度计划”项目采取的是前期微信微博端话题预热加后期蓝V联动引爆的方式，配合垂直媒介资源投放。5月1日当天，500多志愿者携带海尔医疗移动智能体温终端，体验一线劳动者的工作，通过H5页面直播体温的变化起伏。

创意亮点：

1.“城市温度计划”项目采取了H5平台直播的方式，活动当天，志愿者佩戴海尔医疗移动智能体温终端，通过蓝牙连接APP，体温数据同步配对显示到H5页面，形成体温变化曲线。整个活动采取可视化方式，效果直观。

2.对于产品应营销方面，“城市温度计划”项目创新了产品品牌形象树立与营销方式。通过公益活动，将海尔医疗智能移动体温终端与“关爱劳动者”等公益形象结合在一起，每售出一台智能移动体温终端，海尔医疗将捐助1元至公益组织，吸引了大量爱心人士参与活动。

3.活动slogan定为“每个0.1度，都是这座城市的冷暖感悟”，既表述了本次活动的公益性质，又展示了产品可以精准测量人体0.1度体温变化的卖点。

4.从全新的泛娱乐化以及公益化角度切入市场。在互联网成为主流传播模式的今天，泛娱乐化的营销模式，更加符合网络作为传播媒介的语境。

执行过程/媒体表现：

1.活动预热： 2017年4月18日起，从新浪微博、微信、今日头条、媒体门户网站及垂直媒体发声预热。整个传播过程海尔官方微博全流程与用户交互对本次话题的意见及温情故事UGC征集。

2.BD联动：联合百家蓝V只发海报，持续刷屏微博生态圈，引发网友的关注和讨论。
 

3.活动当天：5月1日当天，500多志愿者携带海尔医疗移动智能体温终端，体验一线劳动者的工作，通过H5页面直播体温的变化起伏。京东家电、蒙牛纯甄、凤凰网在内的100多名蓝V主页君以及100名高校志愿者以线上线下的形式参与其中。
 

4.后续发酵：话题持续曝光，百家媒体进行采访报道。
 

2017城市温度计划宣传片 
 

城市温度计划之外卖小哥篇 
 

城市温度计划之环卫工人篇
 

城市温度计划之厨师篇
 

营销效果与市场反馈：

1.产品的销售业绩：传播期间，全网电商渠道销售产品共计10万台。

2.上市后市场占有率提升：产品自2016年3月上市后，市场占有率每月以0.3%——0.5%的速度逐月递增。2016年双11销量有很大的飞跃；2017年4月因城市温度计划，销量有了第二次的明显递增。

3.上市后对企业品牌或者声誉的影响：产品上市后由于质量稳定售后可靠，大大提升了公司的品牌形象，提升了产品的知名度，增加了消费者的信任感，提升了消费者的黏着度。

4.给公司带来的回报（定性与定量）：产品上市后，从利润上为公司带来了每个月超过20万元的毛利润，微博微信粉丝新增2万多个，更拉动了公司其他产品的电商销售，提升了渠道商的销售信心。

5.上市后对消费者心理和心态的影响：产品上市后由于小巧可爱质量稳定，迅速为公司圈了一批妈妈粉，提升了消费者对于海尔在智能医疗领域的产品认知和品牌认可，打消了很多消费者的对于海尔智能医疗产品的消费疑虑。

6.顾客使用后对产品的评价和回馈：顾客在使用后，纷纷表示区别于传统不断测量体温的方式，可以24小时无缝隙的检测体温，省时省力省心，适合给宝宝用，而且测量数值很精确，让人放心。

7.目标顾客的忠诚度分析（重复消费率与推荐新顾客占比）：由于医疗器材产品的特殊性，不会有一个很快的复购频率，但很多客户都说是其他妈妈推荐的，据不完全统计，推荐新客占总购买客户的比例超过20%。