案例名称：脸上打针要认真——艾尔建美丽正能量创新公益传播

广 告 主：艾尔建

所属行业：医美

执行时间：2017.08.01-10.30

参选类别：公益营销类

营销背景：

据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示，中国黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故，手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。
 

中国整形美容协会副秘书长曹德全说，去年，国内经正规渠道销售的注射类医美产品中，非正规市场的销售量是正规市场的2-3倍。据中国整形美容协会提供的数据显示，目前国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品70%是假货、水货。
 

据统计，90%的毁容源自“三非”，即非正规机构、非专业医生、非CFDA认证产品。
 

结论：中国医美市场假货繁多，时常引起医疗事故或纠纷，对行业的公信力造成伤害，同时引起求美者身心的健康问题。

对此，全球医美行业领导企业艾尔建联手中国美容整形协会，发起“美丽正能量”公益项目，旨在号召求美者选择医美时必须要认准“三正”，即正规医院、正规医生、正规产品，防范“假针”造成的危害。

营销目标：

“美丽正能量”公益项目发起后，通过发布会和传统媒体报道，在业内掀起了一波关注“正规”的小高潮。但如今医美行业求美者逐渐趋向低龄化特征，90后已经成为医美的消费主力，00后也加入了整形大军。据统计，求美者平均第一次整形时间已经从28岁下降到22岁。

于是，如何通过时下流行的、能够有效覆盖到年轻群体的方式进行消费者沟通成为了问题。我们需要通过有趣的形式发起话题，让求美者提升对“三正”的认知，并且能够在传播中直观的传递避免或辨别假货的方法，同时能够将流量导入到“正规医院联盟网站”上，让求美者可以直接有效的避免假针危害。
 

而本次项目由于是公益项目，企业无法计算产出的价值，投入非常小，如何以小博大，形成一定的网络声量和行业影响力是最终目标。

策略与创意：

挑战：国家对于医美行业管控非常严格，而艾尔建属于跨国药企，自身对合规的要求也非常高。除此之外，假货最多的“瘦脸针”属于毒麻类药物，根本不能直接的围绕产品进行传播。因此，如何在合规的情况下，不提及产品又能够让消费者产生兴趣是个问题。

再加上预算十分有限，单靠自己的力量很难实现非常好的传播效果，如何借力打力也成为挑战。
 

因此，希望使用2C的传播思路，来倒逼B端的渠道，让B端的医院联合我们一起来传播。使用产品的女性大多年轻时尚，所以策略上需要借助于KOL的力量以及年轻女性经常使用的平台。“美丽正能量”的说法太正，这个年代，与其跟年轻人布道，不如跟年轻人胡闹，因此，在传播的内容和调性上，考虑增强其娱乐性和互动感，同时又让内容合乎国家政策和公司法务部门的要求。
 

于是，我们总结了【脸上打针要认真】的传播主题，将其作为传播项目的口号，一方面对求美者有直接的号召作用，一方面对医院能让医院的参与公益性更强。同时创作同名歌曲，制作同名MV，通过歌曲的传播渗透力进行更广泛的覆盖。

执行过程/媒体表现：

1) 综合提炼出了【脸上打针要认真】的这一比较接地气又容易让年轻女性关注的项目传播slogan，并设计偏线下时尚化、线上卡通化的形象作为项目主KV。


 

2) 借助于《中国有嘻哈》的热播，通过一支由KOL参与演绎的时尚趣味MV引爆，并且在制作视频的时候，在歌词、曲风和节奏上朝便利的UGC的方向发力，视频制作完毕后上传到多个视频平台。


 

（在视频的最后植入了正规医院联盟官方网站二维码，便于受众导流和转化）

3) 利用美容领域的大V和有影响力的公众号、微博从多个角度对视频和脸上打针进行解读和分析。


 

4) 在形成一定的声量之后，进一步把话题扩散到论坛和问答社区。


 

5) 同时，将正规的瘦脸针产品形象比喻为漫画人物，提炼产品“小型的紫色瓶子”的产品外部特征，将其塑造为“小紫瓶”的亲和易懂形象。制作了一系列关于保妥适特有的小紫瓶包装的漫画，强化目标受众对于品牌和产品的记忆，在求美者进行医美时能否有直观的心智联想。


 

6) 在执行的过程中，及时顺应话题走向，让更多的行业KOL以免费代言的形式参与进来，进一步提升了项目的影响力。也及时带动医院合作方参与话题，共同提升行业正规化。


 

7) 为了更有效且直观的让用户避免选择虚假不正规医院，更方便的选择正规机构，我们把传播转化的潜在消费者沉淀下来，顺应话题，将吸引的流量导到正规的终端医院。在正规医院联盟官方网站的正规医院专区策划了为正规医院点赞的活动，活动得到消费者和终端医院的积极响应，总计参与点赞人数超过100万。


 

8) 而后对于排名前十名的正规合作医院给予更广泛的媒体传播报道，给正规医院奖励、带给主动参与话题的合作医院更多增值价值的同时，也给求美者提供了更靠谱的医院推荐。
 

项目传播效果：

1、MV 上线之后，由于播放数量增长很快，因此获得腾讯视频的主动推荐。

2、在微博上引起深度讨论，占据当天热门话题榜的第二位，仅次于当天突发的地震话题，并且带动了大V的话题参与。

3、无论是微博还是微信、论坛，话题和内容都得到了非常多的正向的肯定和互动，有力地提升了产品的形象和口碑。

4、主动和自动扩散的传播覆盖了多个领域、层次和类型的媒体

5、引发了医院终端和网友的多个UGC版MV.

6、很多终端主动把“脸上打针要认真”融合进促销和线下活动主题，比如著名的整形机构“艺星”等。

7、引发了美容行业的整体关注度热潮，项目传播期间，“肉毒毒素”和“玻尿酸”的百度指数有明显的提升。

8、当项目成为行业热议的话题后，很多大型医院（比如复旦大学整形医院、华美、艺星等）的大牌专家也开始主动为项目代言，从而引发新一波的声量和影响力。

9、终端和潜在消费者积极为正品和正规医院互动点赞，总的互动点赞人次超过100万，其中第一名深圳阳光美容整形医院获得96418次，第二和第三分别获得近7万人次的点赞。

营销效果与市场反馈：

从最初的MV创作和上传时机选择，再到后续的多角度话题策划与基于大数据的内容营销，脸上打针要认真不仅实现了大规模的曝光，而且引发了现象级的讨论（包括很多大咖级专家的主动参与），并且成功引发了线下多个终端的主动参与，这种参与不仅在于话题的配合、而且UGC出视频，同时在促销活动的主题和促销方式上主动跟进。

整个项目无论在话题的曝光量，还是目标受众的互动和导流效果上，还是倒逼终端的力度上，效果都大大超出了预期，并且形成了线上和线下的传播和转化多层次闭环。成功实现了以小博大的计划。

项目传播的数据：

1、《脸上打针要认真》MV共计发布主流视频网站11家，新媒体-微信KOL5家，新媒体-微博KOL7家，女性美容美妆类主流网络媒体25家，论坛18家，问答3家。

2、MV总观看人数达到706万人次。

3、微博总计阅读数达到622万次，微信深度阅读达到22万次，转发评论等互动量接近4万人次，较大的传播力度引发业内许多机构与媒体转发、二次传播。

4、项目传播周期内，艾妍网总体访问人次为17万，达到历史峰值，且远超项目发起前累计的访问量。