案例名称：勇敢的娃娃
广 告 主：女童保护基金，伊利方舟
所属行业：公益组织
执行时间：2017.11至今
参选类别：公益营销类
 

营销背景：

据“女童保护基金”统计，2013年到2016年，媒体曝光了1401起性侵儿童（14岁以下）案例，超过2568人受害，其中七成以上是熟人作案。
最高人民法院公布的数据显示，2013-2016年4年间，全国法院审结的猥亵儿童案件量达到10782起，平均每天超过7人受到性侵害。
被曝光的案件仅仅是冰山一角。中国人民公安大学曾对全国5800名中小学生作问卷调查，结果显示，性侵犯（尤其是针对中小学生）案件的隐案率是1比7。这意味着，每曝光一起性侵儿童案件，背后还有七起案件不为人知。儿童保护任重道远。
 

营销目标：

唤醒儿童、家长、全社会的防范意识，让孩子们了解自己的身体，避免给坏人可乘之机；为中国儿童谋福祉，促进社会整体和谐共进。
 

策略与创意：

创意：
与其追求滴水不漏的保护，我们更应该先教会宝贝身体的界线在哪里。这样才能让宝贝即使在父母的视线之外，也有能力帮助他自己！只是关于身体界线的问题，是连成年人都觉得难为情的话题。如何才能教孩子懂得身体的界线，怎样才能说清楚，不会有反效果？让宝贝在坏事发生之前还有一线机会？

我们联合女童保护基金、生米组成携手打造“勇敢的娃娃”海报，这是一个能让宝贝透过模仿并迅速记忆的侵害防止教具。当手触碰到海报上孩子特殊的身体部位，海报会发出不同的警告，告诉孩子不好的触碰就是伤害，进而帮助儿童建立自我保护意识。

海报的警告内容是慎之又慎的协同不同领域专家参与讨论后才定义的：
最常发生的摸摸头，如果让宝贝觉得有些怪异了，会直接说：我不喜欢你摸我的头！
一旦触碰涉及隐私部位时，就马上用严厉的语气说：妈妈说了这里不能碰！你想坐牢吗！

我们将这些文字内容变成语音，烧录进智能芯片里，让海报中勇敢的娃娃在不同部位被触碰后发出声音，同时也解决了还不识字的宝贝们阅读背诵这些反应的困扰。
 

策略：
1、联合女童保护公益组织，精准覆盖更多目标受众；
2、形象教学与深入教学并进，线下和线上共同传播，扩大影响力；
“勇敢的娃娃”分为H5网络版和实物教学版，孩子们通过手机触碰海报，通过触碰实体海报，来完成教学互动。
H5页面利用了网络快速传播和便捷传播特点，以可爱的形象让孩子们进行了学习。孩子在与“勇敢的娃娃”互动的时候，从以往的被动学习改为了主动学习。同时，搭配“女童保护”实物手册和电子手册进行了补充学习和深度教学。手册分为家长版、老师版、学生版，通过不同的角度来预防孩子遭受侵害，也通过手册来讲解一旦孩子遭受侵害后续法律工作、心理辅导如何进行。
3、全国优质公益资源扩散传播，深入到社会各个角落。

执行过程/媒体表现：

1、 海报线上H5上线，轻量化内容引发社交传播

2、 实物教学培训，勇敢的娃娃走进各地小学课堂

3、 面向用户发起免费申领活动，让勇敢的娃娃影响力深入到社会的每一个学校、家庭和个体

4、 发起线上众筹，号召更多人为儿童保护贡献力量，扩大传播影响力


 

营销效果与市场反馈：

截至2017年10月底，“女童保护”已在全国28个省份相继开课，培训志愿者数万人，面对面授课覆盖儿童超过177万人，覆盖家长超过43万人。“勇敢的娃娃”跟随女童保护深入课堂，让课程变得更为生动、更易于学习，加深儿童对“不好的触碰就是伤害”的理解：

1、“勇敢的娃娃”解决了社会问题，让不知如何张口教学“性知识”的家长，有了很好的教学工具；“勇敢的娃娃”以专业知识为基础，让家长、老师、孩子能够通过系统的教学学习到专业的安全知识；
2、“勇敢的娃娃”充分利用了网络传播的快速、便捷、寓教于乐等特性，让一个小小的海报走进千家万户，截至目前媒体曝光量超过3000万次；H5海报点击互动次数600余万次。
3、 面向用户发起的“免费申领”活动，活动上线4周，累计曝光量达3亿，累计覆盖1.58亿人次。有效申请逾万人，分批次分发2000张实物海报，申领工作还会继续持续。