案例名称：“让冷漠者围观，让围观者前行”繁星图书馆KOL公益营销

广 告 主：多个品牌

所属行业：公益

执行时间：2016.01.01-2017.12.31

参选类别：公益营销类
 

营销背景：

《繁星图书馆》项目意在帮助那些贫困山区小学捐建图书馆，让山区孩子通过阅读获取知识改变命运，更重要的是要让更多的人关注活动，通过举手之劳参与此公益项目，不仅为山区孩子们传递图书，还要唤醒更多志愿者的爱心和参与，让冷漠者围观，让围观者前行。

《繁星图书馆》希望能通过社会化传播的方式吸引更多的品牌和个体参与进来，将公益更好的传递出去。
 

营销目标：

1、在一年内捐赠5座以上《繁星图书馆》达成公益目标。

2、通过社会化营销活动，传播《繁星图书馆》公益项目，引导更多人参与，进入微博公益热门话题。

3、结合目前跑步热点进行跨界，打造国内首个在线公益跑活动，全国超过跑友不少于500人。

4、实现公益项目与品牌跨界合作，完成销售的同时提升品牌公益形象。

策略与创意：

通过调研，社会化营销已经成为公益传播最有效的渠道，通过降低《繁星图书馆》公益参与门槛，重视每位参与者的社会化传播，抓住了KOL传播、跑步运动、公益挑战等热点，实现《繁星图书馆》项目跨界合作以及多渠道多元化传播，并与品牌跨界合作通过话题营销开展系列公益活动。让全国各地不同人群共同参与及活动落地执行。

执行过程/媒体表现：

1、 社会化营销传播破局 ：
《繁星图书馆》首先于微博发起了“爱铸繁星，书写希望”社会化营销活动，每位参与者只需用A4纸为孩子们写一句鼓励的话并拍下照片，便可为山区孩子们募集1本图书，这个简单的举动引发了公益传播“蝴蝶效应”，包括著名足球运动员李金羽、著名网球明星晏紫、奥运冠军仲满、著名体育主播詹俊、《我是歌手》人气乐团黛青塔娜等名人均参与了公益传播，#繁星图书馆#进入微博公益话题榜TOP5。
 

2、 借力双十一品牌跨界 ：
繁星图书馆有效抓住了双十一这个契机，与TORO巧克力进行跨界合作，发布了双十一当天每售出一盒巧克力就向孩子们捐赠一本图书的公益挑战，并且通过微博与名人互动，在双十一当天不仅达成了两座繁星图书馆的公益目标，繁星图书馆相关微博阅读量超过600万，实现了公益与品牌的完美跨界融合。

3、线上线下整合营销：

（1）推荐繁星图书馆志愿者李剑晨参加CCTV3《幸福账单》，刷新了《幸福账单》节目创办以来最快通关记录，不仅成功挑战到了第四座繁星图书馆，还提升了繁星图书馆的品牌曝光度和公信度。


 

（2）繁星图书馆又发布“为孩子带一本书”公益伙伴招募计划，累计14个品牌加入公益伙伴行列，通过自营商品中增加繁星图书馆捐赠以及自营门店捐书等形式，协助繁星图书馆公益传播的同时，引导更多人更低门槛的参与繁星图书馆活动。



 

（3）繁星图书馆借力全民跑步热潮，联合全国三大跑团共同发布公益热跑活动，提出每跑5公里，便可为山区孩子们募集1本图书的公益挑战，中国百大跑团之一的RISE RUNNING、咸咸马帮、齐跑团等参与活动，超过500位跑友在全国各地参与繁星图书馆公益热跑活动，并且通过微博、微信实现社会化营销传播，从而打造了国内首个在线公益跑活动。


 

（4）繁星图书馆携手新浪四川暖冬行动，邀请90后作家榜NO.1张皓宸担任公益大使发起“一本爱心”活动，话题阅读量超过800万，超过万名网友参与活动。

营销效果与市场反馈：
 

《繁星图书馆》零预算与众多品牌一起与公益前行：

1、《繁星图书馆》已为四川通江县澌波乡中心校、西昌市喜德县李子乡爱心小学，贵州从江县加榜乡尧贵小学、东朗乡摆德小学、高增乡占里小学、下江镇陇里小学捐赠6座《繁星图书馆》，捐助学生3500余人。

2、《繁星图书馆》入围中国第五届公益节，荣获Love Story “年度公益贡献奖”。

3、《繁星图书馆》社会化营销活动进入微博公益榜TOP5，包括奥运冠军、明星艺人、央视主持人、企业高管、著名作家等诸多网友参与活动。

4、《繁星图书馆》打造了国内首个在线公益跑活动，超过500位跑友在全国各地累计奔跑超过5000公里。

5、《繁星图书馆》通过与品牌跨界助力“TORO巧克力”双十一销售活动，还帮助10余个品牌提升了社会公益形象。