案例名称：新浪四川暖冬行动第七季--爱陪伴

广 告 主：新浪四川

所属行业：商业网站

执行时间：2017.10.20-2018.1.31

参选类别：公益营销类

营销背景：

我国经济快速发展，品牌竞争加剧，更多企业借助重大事件开展公益营销，进行公益宣传，增加品牌资产。在营销传播视角多元化和企业社会责任兴起的背景下，研究企业的公益营销具有现实意义。公益营销传播的本质在于，以可持续性的公益活动，引发大众的反思，形成社会公益效应，企业品牌也因此得益。这种营销模式背后的策略原点，正是基于对现代人生活模式的深刻洞察。如何让公益营销传播实现无缝对接大众生活的方方面面，让公益成为一种常态，是值得我们去思考及探讨的一个问题。

营销目标：

新浪四川年度公益活动活动#暖冬行动#第七季于2017年10月正式启动。将全新儿童过冬物资作为暖冬行动爱心物资，捐赠献给四川各地边远山区学生，帮扶边远地区上千名贫困儿童，让孩子们过一个温暖的冬季。

策略与创意：

今年力邀微博粉丝大V杨幂、贾乃亮担任暖心大使。两人通过微博平台发起呼吁，同时以视频形式让孩子们与暖心大使杨幂、贾乃亮隔空对话，最后制作暖心短视频传播。网友参与暖冬行动第七季，加入行动爱心队伍成为暖宝宝，为帮助贫困山区孩子出一份力。新浪四川将前往受助学校，以当地真实的孩子的成长故事，反映孩子们节俭生活与缺失衣物的生活现状，制作出暖冬行动创意公益短片。多平台多渠道推广，引发网友关注与爱心企业参与。

执行过程/媒体表现：

由新浪四川牵头，联动新浪27个地方站，通过全国IP定向推送资源、明星大V转发、新闻报道、达人资源、微博资源、微信资源等，通过相关资源搭配、广告资源的推荐，确保相关的新闻稿件、活动能在新浪最好的版面上进行呈现，并获得网友的高度关注并参与其中，共同展开“暖冬行动第七季”相关活动推广。

11月24日举行线下发车仪式，将收集的爱心物资送达阿坝藏族羌族自治州白玉县。

营销效果与市场反馈：

2017#暖冬行动#微博话题上线以来引发网友热议，话题发起后24小时，公益排行榜第前三，话题阅读量突破3.8亿，讨论量突破309万。其中，暖冬第七季单条主微博转发量突破13万，微博视频播放量突破803万。手机H5暖冬行动第七季活动页面参与网友突 破6.5万人次。暖冬行动获得@成都发布（成都人民政府新闻办公室）、@四川发布、@成都共青团、@微成都等本地蓝v的支持与主动转发；四川电视台、成都电视台、四川在线、四川交通频率FM101.7、新华网、中新社四川分社等单位推送报道。