案例名称：百年人寿“童爱中国”儿童公益画展

广 告 主：百年人寿

所属行业：保险

执行时间：2017.07.27-2018.01.17

参选类别：公益营销类

 

营销背景：

 

百年人寿，作为保险企业，常年致力推动儿童更好的成长与教育。自2011年开始，作为百年人寿关注儿童成长的标志性品牌符号，许多孩子在“绘生绘色”这支“画笔”下描绘出别样的低碳与蓝天、感恩与梦想、家园与安全。绘生绘色儿童绘画比赛是百年人寿在儿童关爱领域开展的首创性项目之一，已经连续6年成功举办，积极宣导关爱儿童的教育理念，为每一个孩子的健康成长发挥着企业的力量。

 

2017年，百年人寿联合新浪育儿频道，“童爱中国”儿童绘画比赛再次启航。新浪育儿频道作为国内顶尖的育儿类平台，在业界具有无可比拟的品牌影响力，和百年人寿关注儿童的理念不谋而合。

 

营销目标：

 

为家长和孩子搭建一个爱国教育与心灵交流的平台，引导公众以正确的方式重新关注、理解并享受陪伴儿童成长的点滴与岁月。

 

百年人寿绘生绘色儿童绘画比赛通过与新浪育儿频道重点项目“孩子的视界”公益画展进行合作，旨在对少年儿童进行爱国主义教育，呼吁全社会关注儿童身心健康，借助新浪权威媒体提升此次公益画展的传播力与影响力，传递百年人寿关注儿童健康成长的优秀品牌形象。

 

策略与创意：

 

百年人寿与新浪育儿合作，策划“童爱中国”儿童公益画展，从儿童自己的视角出发，引导孩子们用绘画代替刻板的说教，表达自己心中的爱国小“视界”。新浪&百年人寿紧密合作，通过线上线下联动，全程链接儿童、父母、专家与广大网友。整个活动周期包括预热征集、网络投票、专家点评和线下盛典，内容丰富、节奏明确，并在多个传播节点通过H5游戏“红色之旅”等形式，增强此次绘画比赛的粘性和趣味性。社会化媒体、双微、新闻稿、专题页、海报等组成的传播矩阵，对活动进行持续跟踪和曝光，在全网引发了广泛的热议和好评！

 

执行过程/媒体表现：

 

新浪X百年人寿“童爱中国”儿童公益画展，从7月份启动征集到1月份线下盛典完美落幕，历时4个月，活动期间参与热度高居不下，收集作品万逾幅，成为儿童教育领域一大盛事。

 

预热征集 7月27日-8月15日

 

在预热征集阶段，活动专题页面上线，并通过为儿童定制的H5互动游戏--“爱国小测试”、“宝贝涂装秀”和“熊孩子改造计划”等主题策划活动，围绕儿童教育与网友进行充分互动，持续激发关注，引导小朋友和家长们的积极参与。

 

同时，新浪微博矩阵进行精准定向推广，新浪首页优质资源充分曝光。

 

网络投票 8月16日-12月10日

 

在线上发起投票，鼓励小朋友积极参与，根据网络得票数选出优胜选手赠送礼品，增强活动的吸引力与传播度，同时在百年人寿官方订阅号定期发布话题进行互动，持续提高网友对活动的关注度；

 

在线下开展“下一站，好宝宝”计划，针对小朋友定制特色体验活动，参与百年人寿组织的红色之旅、红动百年才艺展示，贯穿“童爱中国”的活动主题，实现线下线下联动，打造传播闭环。

 

专家点评12月15日

 

线下邀请黄晓莉、赵晓东、王薇等知名媒体人及专家评委对画作进行点评，评选优秀作品入围新浪总部进行展览；线上结合专家评审结果，集结百余幅优秀作品制作成图集，在新浪新闻客户端进行推广展示，为线下盛典做预热；甄选优秀代表作品，制作主题海报，在微信端公众号进行推广传播。

 

线下盛典1月12日-17日

 

经过3轮网络投票和专家点评，111幅入围作品在新浪总部大厦礼堂进行展示。

 

在线下盛典环节，获奖作品在新浪总部演播厅获得了全方位的展示，同时邀请到包括赵晓东、王薇、成冰冰在内的业界知名人物站台演讲，呼吁全社会关注儿童身心健康，让孩子及父母们一起健康快乐成长。此外，新浪还开展了以“寻找独一无二的自己”为题的主题论坛，结合新浪育儿发起的《调查：您会带孩子看画展吗？》 <https://weibo.com/1655524143/FDqeDr1v6>调查数据结果，著名画家赵晓东、知名学前教育专家高寿岩和知名绘本画家九儿作为论坛嘉宾，分别阐述了对于美育的独特见解。

 

盛典环节通过微博、微信、PR稿件以及其他新浪核心传播资源进行整合推广，扩大活动影响力。

 

营销效果与市场反馈：

 

活动效果：收到10000余幅儿童绘画作品，涵盖300多个城市，举办一场高规格线下盛典，111幅儿童画作在新浪总部进行展示。此次绘画比赛借建军90周年之际，对儿童进行爱国主义教育，在培养他们绘画能力的同时传承了红色文化和民族精神。同时也把一群“大人”们强行拉回了人生最初的纯美视角，让大家对儿童的教育形式产生了新的思考。

 

传播效果：专题整体曝光量1亿1千万余次，专题点击量120万+。

 

附录：

预热征集

专题页：http://all.vic.sina.com.cn/201708aeonlife/

 

公关稿

新浪预热征集推广：http://t.cn/R87VQ2C

 

微博推广

新浪育儿：https://m.weibo.cn/status/FhXcb5x9M

i潮童：http://t.cn/R87Vp6p

 

网络投票

投票专题页面：http://all.vic.sina.com.cn/testtoken/index.html

网媒推广熊孩子计划：http://mini.itunes123.com/a/20170809181818287/

 

专家点评 新浪图集

专家点评作品图集巡展：https://photo.sina.cn/album_10_846_66643.htm?fromsinago=1&sinawapsharesource=newsapp&wm=13500_0055&vt=4

 

线下盛典新闻稿

网媒：http://baby.sina.com.cn/news/2017-12-26/doc-ifypxrpp4230753.shtml

https://baby.sina.cn/mygz/2018-01-12/detail-ifyqnici8499156.d.html

微信推广：https://mp.weixin.qq.com/s/eEbZeT1klvczy8VpJIo_dA

专题页：http://all.vic.sina.com.cn/201708aeonlife/