案例名称：真爱梦想-芝麻信用专项公益基金会：95后让信用上线

广 告 主：真爱梦想-芝麻信用专项公益基金会

所属行业：公益

执行时间：2017.03-04
参选类别：公益营销类

营销背景：

从2016年起，支付宝、芝麻信用联合上海真爱梦想公益基金会发起并设立的真爱梦想-芝麻信用专项公益基金，打造了一个信用公益项目——“无人小站”。当这个无人监管的小货铺在全国高校成功推广之后，主办方希望将它进一步推广至社会大众。而在“无人小站”留下了91.38%诚信率的95后大学生，便成为了小站的传递者。

如何让社会大众信任这些95后大学生，并且愿意为这次信用传递活动出力，成为了一个不小的难题。

注：原生版“无人小站“相当于近几个月在整个行业一下子大热起来的无人货柜的原型理念。

营销目标：

通过对无人小站这个公益项目的推广与传播，将信用理念普及的对象，从大学生扩展到公众，并且吸引志于推动社会诚信建设的企业与公众的关注。

同时希望通过探索更加多元化的形式，让公众在实际参与中理解信用理念、提升信用意识，并结合互联网快速传播的优势，最终促进推动社会信用体系的建立。

策略与创意：

说起“95后”，你脑中冒出的第一个字眼是什么？“二次元”、“任性”还是“叛逆”？大多数人谈起95后时，依旧保有着这些不太善意的标签。如果95后们变身成信用公益项目的传递者，会有人愿意出手相帮吗？虽说95后这一群体有着不小的争议，可如果进行合理的利用，争议也能带来出其不意的效果。项目组在接手项目后转换对外沟通思路，将传播过程中的阻力成功转化为助力，以大部分人对95后信用度尚存质疑的态度作为洞察，将“95后究竟靠不靠谱”作为前期的核心话题，以引导至项目所需要的关注度，同期配合的海报、H5的内容为品牌及无人小站所代表的“信用传递”背书。

执行过程/媒体表现：

这篇链接中可以看到多数执行出街素材【清晰版】：

https://www.digitaling.com/projects/21380.html

第1阶段：借力打力，有争议才会有热度

活动预热期间上线《95后不靠谱？》科普图文，对“95后究竟靠不靠谱”的话题讨论方向进行引导。它先是以数据可视化的形式为95后成功正名，随后引出“无人小站”项目和后续活动的悬念。不仅成功地借用了之前话题的影响力，还将话题讨论的方向从95后逐渐转移到“无人小站”，为活动后续传播积累了大量的受众基础。

科普图文

第2阶段：不止围观，还得大家一起嗨

随着话题讨论方向的转移，名为《95后让信用上线》的趣味H5正式上线，将主办方“每多100人参与，便多增加一个无人小站”的承诺成功导入到传播过程中。同时，优质KOL平台推广所产生的15万左右阅读量，更使它有了更大的传播面积和更好的传播效果。

H5互动，扫码看详情【部分功能关闭】

“InsDaily”

互动留言

这个H5上线与推广，成了预热期间最关键和最成功的环节。它将活动主办方的承诺成功导入的同时，将之前只是单纯围观这项活动的网友从“路人”身份逐渐转变为“参与者”身份。当他们看到有机会在自己身边添置小站时，便开始主动传播该H5互动，为3月29日线下活动的成功执行奠定了基础。

这一活动围绕27所高校，100+位95后，遍布20+所城市展开。95后大学生将把校内的无人小站带出校外，通过讲述无人小站的故事以及邀请路人体验小站的方式，将信用理念传递给大众，以唤起人们对于信用理念的重视和传播。

第3阶段：

在3月29日当天，由于预热期间积累的话题热度，社会大众对此次活动有了更清晰的认知和更高的接受度。由此带来的与小站之间的互动，为线上话题的传播提供了大量优质的素材。如此循环所带来的讨论热度，使得#95后让信用上线#这一微博话题的话题量不断攀升。

官方微博直播活动情况

不同维度的信用态度海报

公益热搜榜Top 1

优质KOL转发

营销效果与市场反馈：

从借助争议性话题引发讨论热度，再到转换受众身份，最后联动线上线下将活动推向高潮。最终使这场活动取得了740万的微博话题浏览量、3.6万的H5参与人数以及15万+的微信参与人数的成绩。活动结束之后，更有很多高校师生、企业等，主动找到真爱梦想-芝麻信用专项公益基金项目组，希望能参与共同推广信用公益项目。

对于这次的活动成果，BestQuay的联合创始人郭阳表示：“有趣的广告呈现都是对人性共鸣点和洞察的挖掘后产生的，这次项目中我们始终将95后是否靠谱这一“争议话题”作为传播策略的核心，引起好奇，从而关注”。