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点亮成长树--蔡司第四届成长乐助童行动

案例名称:点亮成长树--蔡司第四届成长乐助童行动

广 告 主:蔡司

所属行业:视光行业

执行时间:2017.07.03-12.31

参选类别:公益营销类
 


密码:caisi
 

营销背景:
 

贫困地区儿童的温饱问题,一直是社会关注焦点。
 

中国发展研究基金会一项调查报告显示,中西部贫困地区儿童营养摄入严重不足,受调查的学生中12%发育迟缓,72%上课期间有饥饿感,学校男女寄宿生的身高和体重均低于全国农村学生的平均。中国儿童贫困将导致其未来人力资本巨大损失,形成贫困代际传递。目前我国的贫困儿童群体超4000万人,如果温饱问题不能得到解决,更无法谈及教育水平的提升。
 

在蔡司的企业文化中,支持所在地区的科学、教育、社会和文化机构的发展被视作重要的企业社会责任。在中国,蔡司积极投身社会公益事业,致力于推动科学和社会的进步。
 

蔡司“成长乐助童行动”是由蔡司联合“免费午餐基金”,整合了企业、消费者以及线上线下传播资源的慈善公益活动,用营养均衡的午餐帮助贫困学童们解决温饱问题,用专业技术提供清晰舒适的视觉,让孩子们专心努力学习,用知识改变命运。
 

蔡司自身在视力保健领域拥有专业优势及品牌影响力,通过线上互动和线下活动,放大品牌影响力效应,号召视光领域的合作伙伴和消费者,共同关注贫困山区孩子的健康成长问题,该活动从2014年开始举办,今年已经是连续举办了第四届。
 

“公益”是需要长期坚持并且需要全社会共同参与的,如何通过蔡司的“身体力行”来带动更多人了解并参与到社会公益事业中,让公益活动具有延续性,是蔡司面临的挑战。
 

营销目标:
 

影响并带动10万人次以上参与此次活动,帮助约4万名贫困儿童;提升消费者对品牌的好感度。
 

策略与创意:
 

随着社会的进步和科技的发展,现代人的生活已经离不开各种各样的电子产品,而使用手机,已经成了生活的常态。现在的人们越来越依赖手机,导致生活圈子越来越窄,心理上的孤独感也越来越强。作为具有“社会性”的人类,大家越来越意识到自己不能做一个离群索居的个体,种种的社会问题也是需要共同去面对的,所以,人们希望通过自己的力量去帮助需要帮助的人群,就好像当自己遇到困难也希望有人帮助自己一样。
 

结合对人群的生活洞察,我们创意了主题为“点亮成长树”的公益活动,以线上互动+线下体验的形式展开。线上以“帮小树浇水”的H5互动形式进行铺垫,同时在四川和北京等地,举办线下巡展,与线上活动相呼应,年轻的父母可以带着孩子一起为山区小朋友写祝福卡片点亮成长树,让父母和孩子在趣味游戏中轻松学习视力保健知识,同时让孩子从小养成帮助别人的好习惯。
 

后期的下乡活动,则是让之前线上线下参与活动的用户真实感知到他们用自己的力量,真真切切帮助到了山区的贫困小朋友,为小朋友们创造了更好的生活,更美好的希望。鼓励用户持续关注并参与这一活动,为下一届的后续活动积蓄更多用户资源,同时,也提升了用户对品牌的好感度。
 

执行过程/媒体表现:
 

点亮成长树--蔡司第四届成长乐助童行动
 

2017年7月-8月底,第四届蔡司成长乐助童行动正式启动。此次活动以“点亮成长树”为创意概念,通过线上线下的互动传播,为贫困学童捐赠免费午餐。
 

线上部分,用户进入“点亮成长树”H5互动页面,点击“帮助小树成长”按键,可帮助成长树的小树苗成长并开花结果。用户每次为成长树浇水,树上会长出一颗新果实,该用户即成为此次活动的爱心使者,并有专属的爱心使者编号。用户写下对山区孩子的祝福,可分享祝福并邀请朋友参与。前一万名用户帮助成长树成长并传递给朋友,蔡司将代表参与者向免费午餐基金捐赠一位儿童一周在校5天营养健康的午餐。
 

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同时,蔡司在四川和北京,举办相应的线下互动巡展,让更多人参与其中。现场设置“成长树寄语专区”,家长和孩子们可为贫困山区的孩子们写寄语卡片,放进成长树“爱心收集装置”并点亮成长树,蔡司将代表参与者向免费午餐基金捐赠一位儿童一周在校5天营养健康的午餐。家长与孩子还可参与现场的亲子互动小游戏,在趣味游戏中轻松学习视力保健知识;现场蔡司还为参与者提供多项免费的视力健康检查。
 

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9月-12月,蔡司前往免费午餐资助的贫困乡村学校,为学童和老师们检查视力并捐赠眼镜,用蔡司的专业技术,让孩子们拥有清晰的视觉。
 

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营销效果与市场反馈:
 

此次活动,线上互动及活动关注量高达19万人次,共为中国贫困山区儿童捐赠22万多份免费午餐,超过4万名贫困儿童从中获益!
 

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