案例名称：广汽本田安全中国行

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.10.12-2017.11.01

参选类别：公益营销类
 

密码：guangqi
 

营销背景：
 

①社会问题：据权威机构报告显示，中国交通事故的绝大多数成因在于驾驶者的不良驾驶习惯及违规操作。司机是道路高频使用者，他们对于交通安全有核心的影响力。近年来，网约车成为越来越多人的出行选择。据北京晨报报道，包括滴滴出行在内的智能出行平台上活跃着3亿乘客和1000万司机（车主），注册用户数以月均13%的速度增长。随着近年来网约车的普遍化，普及安全驾驶知识面临更大挑战。
 

②企业背景：作为国内交通安全推广方面的车企先行者，广汽本田在拥有先进的汽车安全技术的同时，也具备源自日本、发展于中国的丰富全面的安全行车教育知识体系。多年来，广汽本田在促进社会交通安全方面有所建树。
 

营销目标：
 

广汽本田一直不遗余力为增强道路安全环境提供良好的技术装置，并且希望更好地利用安全教育资产帮助提升所有道路使用者的交通安全意识，为社会道路交通安全的改善提供更切实有效的帮助，参与共同构建和谐交通环境，为中国的交通安全事业尽一份企业的责任。
 

策略与创意：
 

广汽本田以”为了所有人的安全”为安全理念，针对不同的道路使用者（如机动车驾驶者、非机动车、乘客、路人等）开发一系列“多维度、渐进式”的全民交通安全普及教育行动。
 

面向核心的机动车驾驶者群体，广汽本田继续携手全国最大的网约车平台“滴滴出行”进行战略合作，实现安全教育资产的有效落地与影响力辐射。广汽本田派出近20名专业安全讲师团队，为滴滴司机与乘客定制安全驾乘课程，通过专业的实操与理论培训提升他们的安全意识与技能，使得滴滴平台上的“道路高频使用者“成为播撒向全社会的“安全种子”。
 

同时，面向全社会广泛的道路使用者，广汽本田通过与滴滴出行、腾讯、新周刊多个媒体平台合作，以不同维度、不同触点向全社会渗透“驾乘安全知识点”。在APP移动端传播上，与滴滴联合推出“驾乘新词典”H5，捆绑滴滴车券、油卡等吸引司机、乘客互动与病毒式扩散，在滴滴车内摆放“驾乘新词典”卡片版，通过二维码与H5连接，实现O2O的传播效应。在高流量的门户网络平台上，与腾讯推出二次元漫画长图连载，以情景剧式植入交通安全理念，吸引年轻网友话题传播并分享圈层。在话题深度传播上，邀请国内最具社会洞察力的先锋媒体《新周刊》，合作推出名为《中国好司机》安全梦想别册，深入洞察分析“交通社会百态”，结合“为了所有人的安全”的安全理念，发起安全出行的社会责任话题，强调全民均是交通安全“第一责任人”。
 

除此以外，还在视觉志、乐活志、19楼等各类社会化媒体中发起安全出行的话题传播，整体项目持续传播1个月，渐进渗透各层面目标受众，高效广泛覆盖全社会。
 

执行过程/媒体表现：
 

集合“滴滴”在广州、佛山、东莞、杭州四城的司机与乘客代表，展开12场安全驾乘体验课程。每场完整培训分一个上午与一个下午进行。首先在上午，我们的培训师在广汽本田喜悦安驾中心的课堂，为“滴滴”司机们讲授安全驾驶知识。下午，在安驾中心的路面区域提供不同路面环境与不同行驶场景的安全驾驶实操练习。并在“安全梦想”互动体验环节中，通过VR技术向公众展示“零事故的交通社会”的安全驾驶构想，让司机与乘客轻松掌握安全驾驶知识。
 

传播方面，以移动端网络互动为核心策略：

1、前期预热：将安全贴士制作成“驾乘词典”以H5的形式进行新媒体传播，同步通过滴滴app弹窗、客户端播报等方式吸引用户参与互动。并在滴滴快车内置放“驾乘新词典”卡片版，乘客可通过扫描卡片上的二维码进入H5查看安全贴士，实现O2O传播效应。
 

（滴滴平台弹窗互动）      （APP播报）              （驾乘新词典卡片版）

（驾乘新词典H5）
 

2、引爆阶段：推出“安全驾驶新姿势”长条漫，持续深化广汽本田的安全理念与安驾知识普及传播，在腾讯网、都市快报、19楼等网络媒体推送。以有趣、贴近生活的形式通过影响力较强的门户移动端及生活资讯类媒体传递广本倡导的社会交通安全理念。
 

（腾讯创意长图&投放）
 

同期，以安全意识型内容为基础输出，联合新周刊推出安全梦想杂志别册，通过有趣条漫传递安全理念。
 

3、维温阶段：联合多家Lifestyle的KOL进行安全话题热议，通过他们的发声，将广汽本田安全驾驶知识向更广人群进行传播。
 

营销效果与市场反馈：
 

《安全中国行》通过为期1个月的整合传播，共培训人员3648人次，获得了1.1亿/人次的覆盖量。活动深受大众的认可，1个月内点击量高达353万/人次。在参与的司机与乘客中，99.62%表示确实可以学到安全驾驶的实质性指导。截至2017年底，已有约13万人次直接享受到安全驾驶司机的服务。