案例名称：丹寨扶贫模式3.0，万达开启扶贫新纪元

广 告 主：万达集团

所属行业：地产行业

执行时间：2017.07.03-12.31

参选类别：公益营销类

 

营销背景：

 

背景：万达集团秉承创立之初树立的“共创财富，公益社会”的企业理念，将扶贫作为企业慈善的重要内容，积极响应国家号召承担企业社会责任，最终选定丹寨县作为“整体脱贫”帮扶县。

 

在本次扶贫项目中，万达以大思维大视野大胸怀，实行整县帮扶脱贫,，是对企业公益理念的彻底变革，也是中华大地上全世界首创的一场伟大实验。

 

这种“包县”模式的最大好处是,企业将一个县作为整体项目，通过调研、设计总体的扶贫计划,最后实施、管理。这种模式一旦推广，改变的将不仅仅是一个地方的收入水平，而是对一个贫困地方教育、产业、人才的整体提升和再造，是一次一劳永逸的富裕基因的植入工程。万达此次创新扶贫举措更是获得首届全国脱贫攻坚创新奖。

 

面临的挑战及困境： 

 

① 经过调研发现丹寨县贫困人口比例最大，万达擅长经营企业，但一个企业如何带动一个县发展？

② 如何通过传播让如今天“公益恐慌”的大众对丹寨的扶贫有信心？提升参与度？ 

 

营销目标：

 

核心目标：帮扶丹寨县脱贫。

阶段性目标：让大众知道丹寨县的风景文化，来丹寨旅游，为丹寨创收。

 

策略与创意：

 

1、提出“游丹寨就是扶贫”核心传播思路，就事论事令公益返璞归真，重新唤起大众公益心理。
 

 

2、开展丹寨万达旅游小镇“轮值镇长”，让58任各行各业的顶尖人才来到丹寨“执政”，通过镇长个人熟悉的领域为小镇带来更多商机及可能。

 

3、央视资源+新闻门户+自媒体矩阵+景区实景直播全平台传播，最大限度将丹寨非遗技艺及文化传播出去。

 

执行过程/媒体表现：

 

丹寨小镇品牌世界级传播

 

1、最高级别的开幕式

 

国家审计署党组书记、审计长胡泽君，贵州省委书记陈敏尔，贵州省委副书记、省长孙志刚，国务院扶贫办副主任欧青平，万达集团董事长王健林参加开幕式。
 

 

2、时间地域跨度最广的全球招募轮值镇长活动

 

丹寨万达小镇面向全球发起“轮值镇长”招募活动，活动持续一整年。吸引来自世界各地、不同职业领域的报名者汇聚到丹寨。通过各样的活动，传播和打造丹寨小镇的旅游品牌。同时也成为了持续时间最久、跨地域最广、跨领域最多、活动形式最多样的一大创意活动。
 

 

3、首个景区实景直播

 

首次实现实景拍摄，水滴直播随时随地展现小镇真实面貌，累计观众数近200万。

 

4、线下大型活动层出不穷

 

① “万达好声音”的丹寨巅峰之战在丹寨举办，一共收获了657万人在线围观，微博话题阅读量更是达到了3272万，覆盖全网1.9亿人！这么大的曝光量，也让决赛场地丹寨万达旅游小镇成为了网红中的网红！决赛夜来到丹寨万达旅游小镇的观众，更是达到了近3万人！
 

 

② 举办万人长桌宴，活动场面极其壮观，打破16年贵州黎平保持的长3700米、就餐人数10380人的长桌宴纪录，成为史上最长的长桌宴。今日头条、凤凰、腾讯、北青、YY等媒体平台同步进行直播，4个机位，6大平台，全程航拍，还有“才直播”美女主持天团，线上观看人数超100万！

 

 

③ 丹寨小镇现场开展“轮值镇长”公开海选招募活动，吸引了来自全国各地的候选人，在丹寨小镇的舞台上表达自己对小镇的爱与支持。六大媒体平台同步进行直播，几百万人在线观看！当天小镇的游客数也达到7.8万人！
 

 

传播广度升级，不为高歌颂德，只希望更多人参与扶贫

 

1、最大的媒体传播联盟

 

新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰、今日头条强强联合，轮番报道丹寨近况，为公益扶贫深入大众保驾护航。粉丝近1亿的万达官网、万达集团官方双微，以及万达集团海外自媒体账号形成媒体传播联盟，配合丹寨活动进行传播扩散。

 

人民网专题链接：http://travel.people.com.cn/GB/139035/412950/

 

今日头条专题链接：http://www.chengzijianzhan.com/tetris/page/64003709429/?from=groupmessage&isappinstalled=0
 

 

2、视黄金资源推广线，强势进入大众视野

 

从7月1日起，万达丹寨扶贫公益广告“游丹寨就是扶贫”登陆央视各大频道，刊播近 500 次，覆盖达6亿以上受众，价值 8000 万。广告累计接触超过100亿人次，全国有5.2亿观众看过广告3次以上。在高强度高频次的超强黄金曝光下，短时间内引爆“游丹寨就是扶贫”的口号。

 

央视广告片

 

3、官方自媒体矩阵

 

微信自媒体联盟账号国内总计超过720个，粉丝突破5300万。

 

万达广场公号208个，粉丝1455万；

万达电影公号175个，粉丝1200万；

万达商业地产项目公号109个，粉丝1810万；

万达宝贝王门店公号157个，粉丝超过105万。

 

官方微博数量超过400个，粉丝突破4000万；

 

除此之外，为了更好的做丹寨扶贫项目的国际化传播，万达在Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin等，均开设了自媒体账号

 

营销效果与市场反馈：

 

丹寨小镇一炮打响，效果超出预期

 

万达集团包县帮扶丹寨后，在贵州省扶贫开发工作成效考核中，丹寨县的综合指数排名由2014年的第23位上升到2016年的第2位，其中群众满意度全省排名第1位。

 

7月3日丹寨万达小镇正式开业，小镇开业短短 40 天游客数量就破百万。这比开业前预估的年游客量，远超 900% ，丹寨万达旅游小镇自身可创造 2000 人就业，为旅游小镇直接提供配套服务的相关产业创造 4000 人就业。至少可带动 20 个以上大类产业和 50 个以上子行业发展。

 

截止12月31日，丹寨万达小镇已有25位镇长执政，包含导演、歌手、主持人、音乐家、文学书法家、企业家、英国名模等各行各业优秀的代表。将丰富多彩的文化带入丹寨，同时将丹寨的非遗技艺及文化带向世界。为丹寨创造更多可能性。

 

央视公益广告自2017年7月起登录CCTV1，2，4，新闻四个频道，覆盖达6亿以上受众，累计接触超过100亿人次，全国有5.2亿观众看过广告3次以上。

 

据不完全统计，丹寨万达小镇信息共计11170篇次，涵盖3300家媒体，覆盖8.35亿人次。