案例名称：海航集团“共享梦想”纽约时代广场CSR活动

广 告 主：海航集团HNA

所属行业：跨产业集团

执行时间：2017.05.22-06.02

参选类别：公益营销类

 

营销背景：

 

1、加纳，一个人口2500万的非洲国家，被联合国粮食及农业组织评定为低收入粮食短缺国家。五岁以下儿童死亡率为7.2%；70%的人口处于贫困线以下。儿童，尤其是加纳女童每天都挨饿着，吃一顿饱饭是每个孩子的梦想。

 

2、海航集团，一个拥有41万海外员工的世界五百强企业，业务拓展全球五大洲，以全球社会责任为集团主导，影响着无数人也希望回馈当地。截至2016年底，海航集团已在公益慈善方面累计投入逾100亿元,海航集团力求发力全球企业责任，让公益理念走到世界。2017年海航集团坚定地站在国际化的立场，启动全新品牌主张“Sharing Dreams”，推动全球参与，共享世界梦想，构建更好未来。

 

3、海航集团面临主要的挑战就是全球知名度偏低，因此需要一个行动提升集团知名度与一个理由拉近拉近品牌与全球公众的距离。

 

营销目标：

 

1、海航集团延伸进入众多行业，国内外的利益相关者和受众群体非常复杂　不同地区面临不同挑战，将“共享梦想”这一主题打破文化藩篱，让每一个受众群体产生认同。

 

2、以“Sharing Dreams共享梦想“规划整合性的CSR传播，从国外到国内进行充分传播，争取在价值观层面获得全球性包括国外与国内受众的认同，改变大众对海航既有认知，激发大众对”共享梦想“的共鸣感。

 

策略与创意：

 

策略：传递“共享 梦想”全新品牌价值，拉近品牌与全球公众的距离，因此将活动主题“Share More Dream More更多分享、更多梦想”，透过“鼓励参与、鼓励分享”机制传达：

 

1、一个有效的战役:将品牌价值观-“Sharing Dreams”与参与感--帮助加纳女孩结束饥饿，两大核心元素有效嫁接在一起。

 

2、三大创意形式：

 

一个主题：（Share More Dream More）

一个地标（纽约时代广场）

一个理由（联合国粮食计划署-加纳营养餐计划）

结合三大创意形式，号召全世界的参与，一起为实现世界零饥饿的目标努力。

 

3、三段广告内容：

动告知（阐述活动的目的与背景，呼吁公众参加）

②互动游戏（机扫QR Code或输入URL进入，随屏幕指示摇动手机，参与越多，分享越多）

③海航集团品牌讯息

巧妙地将三段讯息结合，达到公益互动与品牌告知的目的。

 

创意亮点：

 

1、“世界十字路口”引发国际关注

将“世界的十字路口”的纽约时代广场上走动的路人不只是广告的观看者，更是品牌主张 “Share More，Dream More”的传播载体，放大传播效益

 

2、注重世界级社交媒体的信息传递

品牌主张为“Share More，Dream More”，为了加强互动参与的传播性，还与路人的社会化媒体产生联动，让公众参与活动后，可以在Facebook或Twitter上分享，号召更多的人参与和关注，真正传递“Sharing”的品牌价值观。

 

3、你的支持即时在大屏显现

 一般人无法即时地在CSR活动中看见自己的支持阻碍了对公益活动的行动力。此外，传统户外媒体的短板就是缺乏互动，此次活动的突破在于用創新的机制来增加公众的参与度。运用移动互联技术，让路人的手机与大屏进行双屏互动，人们只需用手机“摇一摇”，就可以表达对公益活动的关注和支持。

 

4、因小而美，因大爱无疆

用色彩明快、简单有趣的游戏互动，提高公益广告传播的趣味性，吸引更多的人参与到公益活动之中。

 

5、从纽约开始，爱心覆盖全世界

从纽约时代广场开始，之后发动社会媒体和公关活动，强化世界粮食计划署帮助加纳女孩战胜饥饿的行动，在网上创造了另一场互动浪潮。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、Own Media：做态势

 

首先通过Facebook , Twitter等官方账号预热，带出活动讯息，以及活动的Landing Page加大活动参与度。

 

2、Paid Media：造形势

 

以手机作为连接各Paid Media的端口，包括户外大屏广告、LBA广告、优质网红在Instagram的直播，带动活动的高潮，最后在Facebook投放三支广告片，针对活动进行总结及传递品牌核心价值。

 

3、Earn Media：扩声势

 

透过手机串联每个活动参与者的社会化媒体以扩大效应，同时结合联合国世界粮食计划署将活动透过互联网推广到全世畀，让活动获得大量2次传播的机会。

 

营销效果与市场反馈：

 

项目成果：

 

1、高达82,611人通过线上线下参与活动：麦当劳在马来西亚为促销冰激凌所发起的双屏互动游戏（手机与大屏），在麦当劳提供免费甜筒的激励下，本公益活动的每日参与人数能与麦当劳活动接近，实属不易。

 

2、超过1亿次的活动曝光量：考量到海航集团主要业务分布以美洲为主，因此本活动以美国为主要战场，本次活动达到1亿次曝光，约占美国总人口1/3，活动渗透率极高。
 

纽约时代广场户外广告两周曝光量1,500,000+；Facebook LBA广告投放曝光量3,600,000+；境内外公关媒体转载高达242家，网络媒体、自有新媒体平台等多个渠道发布，公关媒体曝光量77,000,000+，形成了集中密集的曝光效果；Facebook视频广告曝光量15,000,000+。

 

3、整合了战略里各媒体估计能触达超过3,000,000+目标人群。

 

4、通过有效的战役推广拓展官方Facebook，粉丝数量从0开始短短两周追加5,000+粉丝。

 

尽管没有直接数据显示本次活动参与者为加纳女童的捐赠金额，但是HNA海航基团继续延续“Share More Dream More”的理念，主动承担更全面、更多元化的社会责任，在 “2017海航巴黎慈善之夜”晚会上宣布将与联合儿童基金会（UNICEF）开启“海航新生命守护行动--母婴医疗健康”项目及与联合国粮食计划署（WFP）开启叙利亚难民救助计划项目，以最实际的行动，为需要帮助的人们带去温暖和力量，让他们远离饥饿、贫困、灾难，不断构建更好未来。