案例名称：联合利华「小行动，大不同」公益项目X 知乎刘看山

广 告 主：联合利华

所属行业：快消

执行时间：2017.12.02 -12.21

参选类别：公益营销类

营销背景：

联合利华是全球最大的日用消费品公司之一，其使命是「让可持续生活成为常态」，在实现业务增长的同时，减少对环境的不利影响，并提高积极的社会影响。2017年联合利华以「做好事从未如此有趣」为主题，并于12月主办「浪而不废」生活节，开启一场大型创新公益展览。

营销目标：

跨界联合知乎热点IP刘看山，线上线下联动，呈现萌趣兼具情怀、达到时效更具实效的公益营销，传播联合利华「让可持续生活成为常态」的品牌使命和「浪而不费」的理念；同时引流品牌电商，促进销量。

策略与创意：

知识携手公益，知乎IP形象刘看山授权跨界合作，参与联合利华「浪而不费」生活节，跨界联名定制限量环保手帐礼盒；将线上站内优质环保相关内容输出至线下，以萌趣漫画形式传递品牌可持续生活环保理念。

执行过程/媒体表现：

执行如下：

1. 线下互动：

刘看山环保漫画亮相联合利华「浪而不费」生活节。
 

2. 线上推广：

知乎官方机构号刘看山城市冰屋线上发布原生文章《刘看山的绿色心愿 | 推广漫画》。https://zhuanlan.zhihu.com/p/32098279

结合新年节点，以漫画形式回顾线下活动，传播品牌可持续生活环保理念；

同时预热天猫超市圣诞节促销活动，为电商导流。
 

3. 联名定制：

联合利华携手知乎，以2018限量手帐为环保带货。

知乎提供浪而不废限量礼盒设计内容定制，作为联合利华天猫超市圣诞限量好礼；

精选知乎站内热门环保提问，诠释环保月历。
 

媒体传播：

1. 知乎全平台资源整合：整合知乎PC、APP等原生信息流、硬广资源，并精选优质问题专项定制传播素材；

2. 线下：刘看山参与线下活动，推出联名定制礼盒，整合线上优质内容输出到线下。

营销效果与市场反馈：

1. 广告投放期间，硬广曝光量达25463cpm，点击量达368802次；刘看山原生文章广告阅读数达8.5W+。

2. 线下半天售票活动参与数共计1126人次。

3. 联名礼盒计划发售5000本，第一天即售出2000份；整体为品牌店铺提升了55%的客件数。