案例名称：从1到N——水密码深挖《蒙面唱将2》IP效能，实现品效协同

广 告 主：水密码

所属行业：日化

执行时间：2017.09.01-11.30

参选类别：互联网电视营销类

营销背景：

1.被媒体割裂的品牌传播和产品销售

过去，由于媒体和渠道之间是割裂的，品牌主无法针对一次campaign的效果进行直观的衡量：一次的媒体投放是否是有效？因为什么有效？效果到何种程度？下次投放有何改进建议？品牌主基本上不知情。阿里希望通过媒体和渠道的统合、协作，实现品牌传播和销售运营协同，并最终以数据的方式提报答案。

2.Q4旺季+双11大战

四季度是水密码的重点营销旺季--覆盖十一、双11重要节点，在此期间，所有的护肤品牌都会加大广告投放和电商运营，以抢占公众注意力。水密码要脱颖而出挑战巨大。

3.打造明星单品水CC

CC霜是水密码的主打新品类， 具有“亮肤”、“补水”的产品功能。强化19——25岁女性的认知非常迫切。

营销目标：

品牌传播及带动销售、Q4公众注意力抢占、水CC功能教育。 

策略与创意：

核心策略：热点IP全链路营销

选择《蒙面唱将2》这个IP，击穿媒体碎片化传播的壁垒，又结合电商进行流量承接。达到网台双冠名及整合营销推广效果。
 

执行过程/媒体表现：

1.执行路径图

通过核心IP发起，通过两条营销路径最终实现带货效果。他们分别是，其一、对经销商“讲故事”。从电视到优酷，从微博到门户，从机场到公交，铺天盖地的节目冠名传播为品牌背书，提振通路信心，并促成进货。其二、对消费者“细运营”，创意广告、粉丝经济、淘宝互动活动，以帮助品牌提升消费者的购买兴趣，最终完成临门一脚，促成终端货物的消化。
 

2. 全方位、全媒体的节目冠名传播为品牌背书
 

3. 微博：众明星集体为节目打CALL，冠名商受益
 

4. 优酷-节目内生广告，成功提升对水CC“亮肤、水润”卖点认知
 

5. 粉丝经济-代言人生日周，“颖火虫”疯狂祝贺
 

6. 电商互动-临门一脚，转化率提升200%+
 

有何创意：

行业标杆——改变网台关系。水密码作为网络冠名商，抢占了属于电视冠名商的关注度。

原生广告——版权综艺首创。在视频端首次开放原生广告，成功实现水CC功能点教育。

明星打call——磳热明星微博。众明星纷纷围观和转发节目，抢占公众注意力。

粉丝经济——赵丽颖生日周。颖宝订制限量版水水兔，通过线上线下活动撩动颖火虫购买。

淘宝技术——电视+淘宝、优酷+淘宝联动。摇乐购、穹顶等互动产品，可带动购买转化。

营销效果与市场反馈：

成功实现三大营销目标：品牌传播及销售带动、Q4公众注意力抢占、水CC功能教育