案例名称：东风标致308代言人营销案例

广 告 主：东风标致

所属行业：汽车

执行时间：2016.12-2017.07

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

东风标致新308在上市后近半年表现良好，但随着竞品投放节奏加快，市场信息量加大，逐渐难以维持品牌声量，因此东风标致308急需一件爆点事件吸引关注进行大面积信息投放，继而刺激市场关注度。明星效应及粉丝经济对产品声量影响效果显著，借助明星代言人，重新唤醒公众对东风标致308的关注，制造二次传播高峰；深化粉丝营销，并进行口碑的深化传播；利用代言人与产品及目标人群的契合度，进一步夯实产品（时尚、动感、品质）核心信息传播迫在眉睫。

 

营销目标：

 

1、聚焦产品，塑造鲜明的产品形象；

2、契合代言，打造标签化产品认知；

3、情感共鸣，树立独特的品牌价值；

 

策略与创意：

 

1、以老带新，参与为先

调动老粉丝，以及曾经合作过的自媒体、网红资源影响力制造话题，以低门槛内容、难度小的互动活动，带动新粉丝、新资源入场，进行舆论造势；

 

2、阶段爆点，以新生势

通过入场的新粉丝、新资源，产出与代言人相关内容，推高产品关注度，契合代言人与产品关联性，强化产品USP；

 

3、以势映质，深化价值

挖掘产品卖点相关联的代言人内容、事件内容，深化产品价值、品质的传播，提升产品价值认同感。

 

创意表现：

 

1、粉丝互动，全网热议保持产品热度

双微阵地为主，发布互动活动，刺激粉丝参与，引发讨论，保持话题热度；

 

2、大咖助推，深度解析代言人与产品契合度

深度解析产品与代言人契合度，进行车型卖点露出，邀约自媒体红人助推、扩散；

 

3、多平台联动，持续输出产品正面口碑

以KOL邀约形式，在论坛持续输出产品正面口碑、相关自媒体平台助推

 

执行过程/媒体表现：

 

本次传播共分为舆论造势、辛晨CP捆绑、粉丝营销三个阶段，最终实现提升产品关注度、打造优秀产品形象、输出优质产品口碑的效果，并持续传播代言人与产品卖点契合度，以维护公众对东风标致308的关注度。

 

一、舆论造势：代言人甄选，全网热议

 

1、微博有奖互动：全民辛探

在官方微博发布活动，组织互动话题#全民辛探#，鼓动小辛巴老粉丝说出对代言人的期盼、预测，吸引新粉丝参与其中，并在活动过程中持续露出有颜有料有价值的核心信息 。
 

 

2、自媒体大咖舆论助阵：辛探如是说

调动小辛巴核心粉丝（老粉）以及上市期间参与小辛巴活动的意见领袖、自媒体、网红，在海选阶段，发起助阵话题#辛探如是说#，制造舆论热点助阵活动，并定向引导舆论。邀约三表龙门阵、六神磊磊读金庸、深夜发媸”三位自媒体大咖参与舆论讨论。

 

 

3、自媒体名人活动助推

通过邀约大V、大号在各自擅长的领域为#全民辛探#活动进行外围造势，增强传播声量，激发粉丝热情，推高活动热度，提高产品关注度。并在IM群信息扩散，持续扩散信息。

 

 

4、创意海报

结合热门节假日制作创意海报，植入产品卖点，形成创意图片进行传播。

 

 

二、辛晨CP捆绑：最大化代言人形象，强化产品USP卖点

 

1、创意海报：“辛星”CP，最亮“星晨”

4月7日，投放代言人公示海报。绑定代言人李晨健康活力、型男、有责任积极向上的特点，露出东风标致308动感、时尚、品质的优秀品质。

 

 

2、网红直播，实时互动

4月7日公布东风标致308代言人当天，邀约网络红人在微博进行直播，并与网友进行互动，植入产品卖点，提升产品声量。

 

 

3、音频：晨说真“辛”话

4月19日上海车展，在官方微信推送《求助！今天的标题你来定》图文消息，文中推出李晨为东风标致308i-Cockpit唯我座舱宣传音频，突出产品核心卖点。

 

 

4、论坛口碑邀约，强化产品USP卖点

邀请东风标致308车主发表热帖，讲述自己的生活变化，人生感悟，强化产品核心USP，提高产品口碑。

 

三、延续粉丝营销：情感共鸣，提升产品价值认同

 

1、微信有奖互动：辛晨CP运动团

在官方微信推出有奖互动活动，捆绑辛晨CP呼吁网友上传自己的运动CP照，与308、李晨或者小伙伴的运动合影均可，突出代言人阳光、运动的正面形象，并将代言人与车型优势卖点深度契合，提高产品价值认同感；

 

 

2、微信有奖活动：我是实力晋级者

在官方微信发起有奖互动活动，邀请网友向后台发送自己的实力晋级经历，从而向用户传达代言人李晨身份晋级、气质晋级，东风标致308不断提升的产品理念，展示产品时尚、运动等正面信息，引发粉丝热情、关注产品；

 

 

3、自媒体大号发声，爆发传播声量

持续进行KOL邀约，露出代言人信息，刺激粉丝关注，爆发传播声量。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

1.市场销量应证

东风标致308 2017年4月销量3496辆车，5月销量4821辆车，环比增长37.89%。（数据来自东风标致销售部）

 

2.第三方平台印证营销行动结果

1)东风标致308百度风云榜紧凑型车排榜排名22。

 

 

2)汽车之家口碑榜：持续保持第一。
 

 

3.营销数据

 

1)全民辛探双微互动活动，微信名人邀约5次、微博名人邀约10次，多阵地曝光共计7109w+，共计提名6.75w+人次。（数据来自投放效果统计）

2)双微发布代言人公布信息共计3条，累计曝光量107w+，互动量2.7w+；网红直播曝光量742.2w+，互动量578.2w+人次。（数据来自投放效果统计）

3)双微发布辛晨CP信息共计46条，其中微信19篇，微信约稿2篇，微博25条，累计曝光量495.3w+，互动5.68w+。（数据来自投放效果统计）