案例名称：江铃驭胜“青春不止北上广”营销事件传播

广 告 主：江铃汽车股份有限公司

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.07.15—07.25

参选类别：社会化营销类

营销背景：

基于“逃离北上广”话题在网络上讨论甚嚣尘上。在这样一个“社会议题”背景下，驭胜给出一个更具热点IP特性的营销命题“青春不止北上广”。无论在北上广追梦，还是在小城市打拼，每段青春都值得歌颂。

驭胜S330以严苛造车工艺及独具“年轻化”的设计理念，捕获年轻受众的心，致力于为消费者提供高质、活力的可靠产品的同时，亦主张“我就是这样Young”的青春品牌价值观，与该次“青春不止北上广”命题不谋而合。

营销目标：

依托新媒体平台全力打造“青春不止北上广”话题，引导网友形成UGC圈地。并将品牌驭胜S330品牌产品有效贴合及露出，强化品牌产品“青春梦想座驾”的传输理念。

策略与创意：

打造强化内容的独特性、趣味性和互动性，集中资源打透权威媒体和核心意见领袖，实现行业占高位、品牌立形象、产品强实力、用户深共鸣传播目标。

行业目标：将“青春不止北上广”话题有效发酵，达成网络标杆热议话题，并借由话题声量与性质，引到至驭胜及S330产品端。从而提升驭胜在行业美誉度。

品牌目标：依托驭胜“青春不止北上广”典型车主，为驭胜品牌赋予更深刻的可靠、年轻化印记证言，捕获年轻受众的情感共鸣。

产品目标：通过话题事件策划，体现驭胜S330“奋斗青年”首选座驾的产品目标。

消费者目标：通过与网易跨界深度合作，深挖话题的多面性，触达更广泛受众，在“年轻”的产品定位上，增加更多人性化产品形象认知。

社会目标：传递青春正能量，驭胜S330亦将是奋斗路上的“最佳伙伴”，充分彰显驭胜S330“可靠、务实的”核心产品价值观。

执行过程/媒体表现：

传播时间：2017年7月15日-2017年7月25日；

传播节奏：《小城来信发布》-《小城来信新闻报道》-《评论文章》-《车主故事》-《涂鸦墙传播》；

传播平台1：网易；

传播频次：76频次；

曝光量：5.14亿；

点击量：487，142次；

评论量：38，512次；

传播平台2：汽车类媒体+综合类媒体；

传播频次：96频次；

广告总价值：18，115，000元

微博发起“写给上铺兄弟的一封信”

内容概述：

1、来自小城景德镇主人公，写给在北京打拼自己的上铺兄弟的一封信；

2、讲述自己从大城市回到小城，经营着自己的陶瓷事业，内心依旧充实；

3、对自己的上铺兄弟说，如果在大城市累了，就来我这里坐坐。



 

小城来信——核心媒体新闻报道

内容概述：

1、7月，又是一年毕业季，选择北上广还是回故乡？这是一个老旧又现实的问题；

2、一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟，你在帝都还好吗》，引起了网络热议，这封信可能给正面临选择烦恼的毕业生一些启发;

3、大城市、小城市之间的比较与取舍并没有选择的高低，只是价值观的不同！其实，无论是选择大城市还是选择小城市，拼搏过，奋斗过，回想往事的时候不后悔，那就是一个好的选择。
 

小城来信——评论文章观点引导

由一封《睡在我上铺的兄弟，你在帝都还好吗》的信在网络上引起了热议引发权威主流新闻媒体评论“青春不止北上广”话题。并给出中性观点：无论是“青春就要北上广”还是“青春不止北上广”都要主动的去选择，追求更好的生活，而不是以一种逃离的姿态。





 

小城来信——车主故事深挖

内容概要：

1、近日，一封写给北漂兄弟的信《睡在我上铺的兄弟，你在帝都还好吗》，引起了网络热议，作者董先生和他的“青春合伙人”安安在小城景德镇接受了专访，讲述了一段属于小城的追梦故事，用青春演绎着他们的专注与热爱。

2、董先生还是一位驭胜S330的车主，驭胜S330鼓励每一个怀揣梦想的活力青年车主投身活力小城去创造、去圆梦，去发现人生各自精彩，因为，青春不止北上广。
 

青春不止北上广——涂鸦墙产品配合传播


 

互动传播概况：

官方双微渠道围绕#青春不止北上广#话题来配合一系列的传播，通过配合话题炒作、舆论发酵、车主故事传播、涂鸦墙等内容的传播，丰富话题内容，提升整体的关注度，截止到7月26日，针对青春不止北上广话题共发布微信内容8篇次，图文总阅读次数达56799次，新增粉丝1042人。官方微博开辟#青春不止北上广#话题，同步传播相应的内容，发布相应内容8条，总阅读量768.9万，新增粉丝533人。

1、微博建立#青春不止北上广#话题，同时驭胜官微发布相关微博8条，阅读量768.9万，配合整体活动的传播，提升关注度。
 

2、互动海报示意：
 

营销效果与市场反馈：

广告主评价：

客户对于本次“青春不止北上广”话题事件给予高度好评，活动中完美诠释了驭胜品牌贴近年轻受众的心理诉求，同时充分展现了驭胜S330 可靠、可依赖的“青春梦想座驾”形象。

受众反馈与评价

搭载青春不止北上广话题在官方微信曝光率上十分亮眼，众多受众纷纷称赞本次活动，对驭胜品牌和产品更有信心。

媒体反馈与评价

新闻、行业媒体对话题发酵-到品牌产品引导的传播形式都给予点赞点赞，对驭胜S330“青春梦想座驾“的产品调性有了更加深刻记忆点加持。