案例名称：“好好玩厨房”老板电器双十一整合营销推广

广告主：老板电器

所属行业：厨电行业

执行时间：2017.10.18-11.10

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

1. 对当下年轻人而言，厨房已经从单纯的功能性空间演变为社交性空间。烹饪的意义已经不仅仅只为满足“食欲”，它可以是满足好奇心的实验室，可以是迸发创意的灵感库，这意味着厨电行业正面临一场前所未有的消费升级。

 

2. 近几年，厨电品牌营销都以情感类营销为主，作为厨电品牌领导者，老板电器需要有别于同质化的市场营销，提高品牌记忆度与辨别度，不断提升与消费者对话的能力。

 

营销目标：

 

1. 传递老板电器“精湛科技、轻松烹饪”的品牌核心理念，通过呈现厨房好好玩的多种可能性，打开用户有关厨房的想象，激发用户对烹饪的热情。

2. 在年轻消费群体崛起的背景下，促进品牌年轻化，打破沟通屏障，真正冲进年轻人社交圈，建立与85后—95前有消费力的年轻消费者、中产阶级消费人群的深度沟通语境。

3. 通过乐趣为主题开展系列营销活动，向用户展示老板电器电商活力，强化老板电器电商在消费者心中“信任状”。

4. 在双十一电商大战前夕，通过一系列社交化营销激发用户消费情绪的不断酝酿，实现流量导入与消费变现，倡导厨电行业互动社交营销全新生态。

 

策略与创意：

 

策略：

老板电器以85后消费者厨房生活为背景，从音乐、综艺、人文等各大主流细分圈层，以“乐趣”为主题，推出“好好玩厨房”的一系列极具Social魅力的创意策略，通过场景式的营销方式让消费者对厨房乐趣产生代入感，通过日常生活方式与老板电器产生关联，提高品牌的记忆度与识别度，同时因为活动的趣味性，用户自发参与，产生UGC传播与互动。

 

针对消费者人群信息碎片化的特性，传播渠道主要围绕消费者的出发点出发，以社交媒体传播、内容营销为主，全面覆盖直播、视频、微博、微信等媒介方式，按不同媒体消费者属性创作不同内容，丰富演绎，深入沟通，与消费者产生共鸣，为双十一电商大战造势。
 

创意：

产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。对于碎片化时代的购买行为来说，“有趣”是决定一个互动营销成败的关键。

 

在本次双十一的电商大战里，老板电器多元化的场景营销，以“乐趣”为出发点，层层推进多元化的互动营销内容，从秀色可餐垫，到奇趣食空互动H5，再到付辛博的食空挑战直播用一条纵线多角度的诠释了“好好玩厨房”双十一主张，话题持续引爆社交媒体，吸引消费者体验参与，使老板电器在双十一预热阶段便已积攒了大量的人气，实现了品牌流量导入与消费变现。
 

 

执行过程/媒体表现：

 

品牌周边《秀色可餐垫》10.18

基于当下年轻消费者美食社交分享需求的洞察，老板电器推出极具社交属性的品牌周边秀色可餐垫，解决用户道具搭配的麻烦，一秒横扫朋友圈。

秀色可餐垫已一经推出，便成为微博、朋友圈、小红书热门社交网站的人气单品，不仅大幅提高品牌曝光度和好好玩厨房话题热度，同时也有效提升老板电器贴近用户生活的品牌形象。
 

 

病毒视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》 10.20

《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》
 

 

从85后的厨房生活状态出发，病毒视频戏剧化地呈现用户对于“厨房乐趣”不同定义，吸引大量网友关注，同时，配合微信KOL助推视频，传播覆盖创意、生活、视频多项领域，触达人群广泛，为整个双十一“好好玩厨房”活动理念传递和电商引流，打响关键性一战。
 

 

主题H5《好好玩厨房的奇趣食空》10.30

《好好玩厨房的奇趣食空》
 

 

借助前沿的数字互动技术，打造了一支极具创意和的3D全景H5——好好玩厨房的奇趣食空，在H5内容设置上细分用户精准营销。

 

“美食图书馆”、“食光空间站”、“悦界研究所”、“食神学院”、“食力音乐台”、“青春旅社”、“美食制片厂”七个板块分别对应“人文、科技、音乐、综艺”等各大主流领域，多元丰富地满足了不同圈层消费者的厨房乐趣，打开了用户有关厨房的想象，激发了用户对烹饪的热情，同时配合微博KOL助力推广，引发网友广泛参与，进一步炒热#好好玩厨房#话题。
 

 

品牌势能海报 11.01

海报以老板电器品牌代言人舒淇为首，向大众传达老板电器品牌38年的企业优势：优质的带“爱下厨”标签的一线明星、金马奖影后舒淇 ; 成熟、实力强劲的团队 ; 产品技术创新走在行业前列 ; 消费者对品牌的信任，进一步强化了老板电器在消费者心中的“信任状”。
 

 

H5《找到对味的人》11.04

借势热门综艺《青春旅社》，融入节目元素，开发具有社交属性的《找到对味的人》问答H5，内含的《青春旅社》入住福利也吸引大量年轻用户和的参与，引发用户的活动积极性，进一步传递”好好玩厨房”的主题理念，强化老板电器“年轻化”的品牌认知。
 

 

下厨定制歌单11.06

联合网易云音乐下厨歌单《食力音乐台，做饭超有范》，下厨的背景音乐根据场景不同设计而成，让一人食不孤单，让聚会更畅快。
 

 

厨房嘻哈曲《Cook in’》11.06

联动人气rapper李大奔和大笑，推出厨房嘻哈曲《Cook in’》，将嘻哈潮流带进厨房生活。

 

直播《付辛博的食空挑战》11.05

联同当红小生付辛博，以直播的形式，作为Campaign的收尾，在为主题的传播收官的同时，也利用付辛博的高流量和关注，在双11来临前吸引更多的大众关注和品牌曝光。
 

 

倒计时海报 11.06——11.11

倒计时海报风格突破以往给人以震撼效果，不仅预示消费者双11盛会的剩余天数，更从品牌调性出发，以品质感十足的画面呈现和结合产品点的文案显消费者对品质生活的追求。
 

 

店铺承接

整个活动期间，官方电商旗舰店根据相关主题，分阶段承接站外推广内容，保持店铺热度，吸引用户的大量关注，实现品牌流量与声量的大爆发。

 

营销效果与市场反馈：

 

本次campaign围绕“乐趣”这一主题，以“探索厨房的多样乐趣”为指引，在与厨房相关的各个领域挖掘奇趣魅力，细分圈层精准投放，推出了一系列极具Social魅力的创意策略，号召不同圈层的消费者一起“好好玩厨房”。

 

从极具社交属性的横扫朋友圈美食视频及秀色可餐垫，到充满音乐属性的下厨定制歌单及厨房嘻哈曲，再到3D全景H5“好好玩厨房的奇趣食空，更是将每个social 创意板块都设置为“人文、科技、音乐、综艺”等各大主流领域的内容，同时云端之上的3D空间场景设定，不仅传承了老板电器的独特品牌资产“食空探索”概念，也契合了时下年轻用户的审美喜好。

 

截止到2017年11月10日，“好好玩厨房”营销活动推广数据如下：

1. 创意视频总播放量达1240万

2. 微信阅读曝光总量达135万次

3. #好好玩厨房#微博话题传播阅读曝光总量达1.7亿，微博阅读曝光总量2835万

4. 京东直播两小时总观看量超200万，直播点赞量近170万，直播评论量超12万，位于京东同时间段品牌直播观看量第1位

 

客户评价（老板电器策划张玲）：

双11“好好玩厨房”这个项目，全方位深层次地表现了我们品牌一直在强调的年轻化、社交化概念。无论是前期的“秀色可餐垫”周边、“横扫朋友圈的美食秘籍”的病毒视频，还是后期的好好玩厨房的奇趣食空H5等活动，从内容、形式以及传播渠道方面都力求适应当下年轻人的生活方式和喜好需求，全方位探索厨房及其相关领域的多样化乐趣，引发了消费者的自发传播。经过此次互动，提升了年轻一代目标消费群体对品牌的好感度，同时，加深了用户对老板电器“精湛科技、轻松烹饪”品牌理念的认知。