案例名称：李施德林2017天猫双十一营销

广 告 主：李施德林

所属行业：个护类

执行时间：2017.10.31-11.14

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

李施德林漱口水多年来在中国市场同品类产品中拥有举足轻重的地位，2017双11的到来，结合阿里巴巴提出的新零售李施德林希望能够通过“不一般”的沟通形式提升品牌关注度，近一步靠近消费者抓取精准用户拓展潜在用户群，进而在双十一实现销量的再升级。
 

挑战：需要基于品牌定位和对目标受众的理解，在挖掘受众群体的同时、激发共鸣并在此基础上在目标受众中产生影响及二次传播效应是本次传播最大的挑战。
 

营销目标：
 

提升产品曝光度；

引发更多年轻用户对产品的关注及共鸣，近一步挖掘潜在用户；

通过有效的引流，帮助李施德林天猫旗舰店大力曝光，进而提升双十一线上销量。
 

策略与创意：
 

目标消费群：

85后、90后新生代消费群体。
 

消费者行为洞察：

新生消费群体已成为新式消费的主导力量，他们活跃在各社交圈，崇尚轻松、极富个性的沟通方式，抵制品牌说教，鲜明个性才能获得他们的共鸣，。

顺应新式消费市场特性，以85后、90后为主的新生消费群体生活圈被互联网环绕，常常通过移动端碎片化时间来帮助自己学习成长及完成对新事物的认知。
 

社会情感洞察：

85后、90后在成为消费主力的同时，他们也逐渐担任起社会前进的中坚力量，工作压力爆棚、人脉关系越发复杂、责任义务不断加剧，情绪出口迫在眉睫。
 

营销策略：

结合产品功效创造一个能够让用户不“吐”不快的空间--李施德林号·吐槽狂欢专列

通过产品本身吐出“细菌”（漱口）的特性结合目标群体文化属性的共鸣点，通过数字化沟通手段，多触点强化品牌记忆点， 从而近一步提升品牌认知关注及口碑。
 

创意阐述：

活动主题：#吐掉生活“菌”,负能量清零#

地铁是城市的脉络，每天早晚高峰都承载着大量的上班族，他们每天面对繁重的工作压力，内心积蓄着很多的负能量及烦恼，这些烦恼就好像emotion层面的细菌，他们需要一个出口能够“吐”槽出去，释放掉压力。然而吐槽这个动作和漱口的动作是很相似的，将细菌从口腔中吐出去，将负能量烦恼吐出来。李施德林创造了这样一个环境，为整个地铁里的人解压。

创意视频链接：https://v.qq.com/x/page/h05024yf8wv.html
 

创意执行1：看吐槽段子，扫码参与吐槽，激励销售升级。

李施德林包下地铁9号线的一辆地铁，将它打造成李施德林24h吐槽狂欢不打烊吐槽专列，看吐槽段子，扫码参与吐槽。同时，参与点赞和你擦肩而过的他的吐槽槽点，可以获得双十一的优惠券。
 

创意执行2：AR识别，黑科技吐槽升级，激化销量转换。

线上互动，高科技AR技术放肆吐槽，用户通过扫LOGO立即加入吐槽大军，24H吐槽狂欢不打烊（吐槽、释放、看秘密、买买买）、看9号线每天擦肩而过的他吐槽秘密、看9号线的他在逛什么买什么、并结合优惠券导流店铺玩法，抢大红包上天猫就要购，激化销量大升级。
 

创意执行3，走心文案引发共鸣，深刻品牌记忆点,激发二次转发。

三大主题车厢（职场、生活、爱情），通过多句走心文案引发共鸣，创造关注及话题，引导用户二次传播。
 

创意执行4，首发李施德林·天猫{狂欢专列}特供吐槽瓶，地铁专享优惠近一步刺激销售。

通过地铁上呈现的二维码扫码进行购买，立减30元获取独家特供吐槽瓶
 

执行过程/媒体表现：
 

媒介全方位整合，先后运用微信、微博、PR在官方及外围制造霸屏效果。

微信：通过官方及外围KOL发声，贯穿整个营销活动，在前期预热、活动中、活动收官为品牌发声，制造人气及声量。
 

李施德林在11月10日发布事件预热引流天猫旗舰店，与此同时在外围利用微信KOL帮助时间扩大声量，从11月5日至12日精选地方类KOL{上海潮流情报} 跟踪报道事件，从生活、爱情、职场切入大谈吐槽专列引发关注引流天猫旗舰店，可以看出精选的本地生活账号激发了诸多本地用户的浓厚兴趣，互动效果佳。
 

PR：营销类、新闻类、美妆类媒体多维度传播覆盖，帮助品牌近一步扩大传播声量，事件影响力全面升级。
 

微博：优质、有趣的传播内容获用户好评，引发微博用户二次传播。获得大量的优质UGC
 

营销效果与市场反馈：
 

本次专列的线上传播部分曝光量共5,199,000 ，线下部分共计6,000,000人左右，总计约11,000,000

AR方面，优惠券领取数达2,951,115次，销量同比增长83%。