案例名称：百褶熨平百变造型--飞利浦ComfortTouch蒸汽挂烫机上市

广 告 主：飞利浦

所属行业：电器类

执行时间：2017.11.25-2017.12.31

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

中国线上消费市场增长迅速，线下零售增长持续乏力；在蒸汽挂烫机市场，飞利浦线上销售持续增长，其虽保持市场份额第一，但是增长平缓。竞争对手推陈出新，纷纷推出具有核心竞争力的新产品，市场份额不断增长。
 

在这样的市场背景下，飞利浦于2017年12月推出全新Comfort touch蒸汽挂烫机，如何与消费者沟通产品独特卖点，与竞争对手形成差异，提升新产品的知名度和品牌偏好度，是此次营销活动的挑战。
 

营销目标：

沟通产品独特功能，与竞品建立区隔，强化产品领先地位，取代和升级消费者现有熨烫产品，促进购买，提高市场占有率。
 

策略与创意：

目标消费者：25-45岁，一、二线城市，中高端收入女性。
 

消费者洞察：注重自己和家人形象的完美主义者，每周多次熨烫需求，为了更好地熨烫效果愿意花更多时间，多种面料熨烫需求，有较高的消费意愿，喜欢高端产品。
 

策略

病毒视频营销：基于产品主要功能点和消费者洞察，打造viral video直观展示产品主要功能点，引爆社交网络。

多平台话题营销：时尚KOL、时尚垂直、精准、导购等媒体传播矩阵，多维度话题传播viral video，最大化声量。
 

创意

巨型难烫褶皱百褶球大挑战--Viral Video

10位时尚达人齐放大招，轻松KO巨型百褶球，和64件褶皱衣服组成的更大难度“百褶球”，制造传播爆点，强化产品独特卖点。

（*巨型百褶球：由棉、麻、丝绸、化纤等8种面料、无数褶皱组成的7.1㎡大面积、160cm高的百褶球）
 

执行过程/媒体表现：
 

一、种草期（12.1-12.8）

多角度话题种草，预告百褶球挑战

1. 信息流宣告新品上市：精准锁定目标人群，宣告飞利浦Comfort Touch挂烫机全新上市，引流至专题页，通过视频、GIF的形式展现产品卖点，预告10位达人将组团挑战巨型百褶球，同时引流至电商，促进销售。
 

产品宣传视频
 

2. 粉丝通根据不同人群需求种草：从冬季衣物熨烫危机、时尚人群潮流速递等话题，种草飞利浦Comfort Touch挂烫机，向消费者展示产品卖点及其利益点，吸引消费者主动点击了解详情，引流至专题页，预告10位达人将组团挑战巨型百褶球。

*专题页URL：http://www.philips-campaign.com/gc1712/pc/index.html
 

二、引爆期及推广期（12.11-12.31）

多渠道、多角度话题扩散百褶球挑战video，推荐百褶神器

1.百褶球挑战viral video拍摄

飞利浦联合Liensa小乖乖、黎洛KIKI、赵娅男_Maxim等10位粉丝数在数十万至百万的美妆、时尚达人，进行viral video拍摄，使用飞利浦Comfort Touch挑战熨平百褶球：
 

第一轮挑战，挑战一颗由棉、麻、丝绸、缎面、化纤等8种面料、7.1㎡的大面积、160cm高度以及360°弧度、无数褶皱组成的“百褶球”，8位达人使用飞利浦Comfort Touch挂烫机灵动烫头巧妙化解难题，灵活熨头跟随球的圆弧改变熨烫头的角度，紧贴着百褶球表面，仅用4分32秒将百褶球平整如新。
 

第二轮挑战，10位达人挑战熨平64件不同面料的褶皱衣服组成的更大难度的“百褶球”，飞利浦Comfort Touch挂烫机Flexhead灵活熨烫头、加长熨衣板，从上到下一顺到底，6分28秒后，64件褶皱衣服轻松搞定！
 

同时将viral video上传至专题页，揭开时尚大咖们轻松搞定百褶球的秘密。
 

Viral Video


 

2. 达人扩散：10位参与挑战的达人发布微博，分别从从小仙女文艺范儿熨衣神器、女生牛仔街拍有范有型、蕾丝控熨烫神器、皮革重回霸气侧漏的秘诀、丝绸女神熨烫神助攻、地表最强西装icon熨烫攻略等话题切入，推荐飞利浦Comfort Touch挂烫机，引流至专题页扩散百褶球挑战video，粉丝纷纷转发、评论表示想要百褶神器。
 

3. 精准媒体推荐新年熨烫神器：粉丝通、信息流从明星网红“妙手回春”百褶球、换季衣橱熨烫挑战等角度切入，扩散百褶球video，投放含有产品主要功能的动动态图，更具象化的让消费者体验到产品的功能及利益点，引流至专题页，引导销售转化。
 

4. 达人跟风验证：微博KOL爱吃鱼的喵美人、小芮芮爱逗逗、兔儿914跟风验证，使用飞利浦Comfort Touch挂烫机体验熨平百褶小球，通过熨烫前后真实对比，推荐百褶神器让老公穿着有型、家人形象加分、衣物整理省心，让消费者真实感受到产品功能的利益点，提升产品美誉度，吸引消费者主动点击了解更多详情，促进购买。
 

5. 时尚垂媒总结百褶球挑战赛：Yoka、55style从熨烫烦恼、年末扮靓角度出发，以新闻稿的形式总结百褶球挑战内容，突出飞利浦Comfort Touch挂烫机，Flexhead灵活熨头紧密贴合衣物，配合加长熨衣板和强力蒸汽，轻松除皱从上到下一熨到底，提升熨烫效果让用户省心省力。
 

营销效果与市场反馈：

媒体数据：总曝光13.3M+，专题页浏览总量23K+。

市场表现：飞利浦蒸汽挂烫机12月销售数据预估同比去年增长20%。