案例名称：特步中国双十一数字营销整合传播campaign项目

广 告 主：特步中国

所属行业：运动鞋服

执行时间：2017.10.12-11.12

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

目前国内运动鞋服品牌仍处于瓶颈阶段，大多数本土品牌都在专注于运动潜能的释放、严格的训练及永不放弃的正能量的诉求，导致国内运动鞋服行业中品牌之间的定位都十分模糊且较为趋同，品牌文化内涵也尚未清晰成型，很难在消费者心智中留下深刻印象。

 

营销目标：

 

加之本次传播战役又临近年底，恰逢电商双十一促销狂欢，所以在为广告主特步定制的传播策略中将通过双十一期间每个关键节点的活动，利用特步的明星资源优势，在每个时间用年轻人喜闻乐见的创意内容和玩法，引导触达用户积极互动，二次传播，通过活动有效传递品牌提倡的精神，提高产品的认知度和喜爱度，最终引导粉丝及用户到店加购，形成销售转化，完成年终最大一波的销售冲量。

 

策略与创意：

 

在赵丽颖生日会中深挖粉丝核心诉求，为其偶像定制暖心生日会，增加偶像曝光，给足粉丝面子从而迅速博得粉丝好感，与此同时还充分运用淘内资源结合粉丝专属应援物料达到电商引流的目的。双十一战役中以#有玩没完#作为主题，突破人们对运动的固有思维，重新定义运动精神，将运动变得轻松愉快又有趣。在传播策略中贴合主题，利用5位特步代言明星（谢霆锋、赵丽颖、林更新、汪东城、谢震业）打造“特步联盟”概念，为其设定全新世界观，重塑5位明星的画风，借助AR、VR等高科技的互动形式，实现现实与虚拟的不断交错，让粉丝们沉浸在有趣新颖的活动体验中。在带货过程中则将产品、明星与设定进行强绑定，以各种形式的福利刺激粉丝积极参与，顺利将流量从社交平台导向电商平台。

 

此次传播在社交媒体和淘内同时展开共两个阶段，为期一个月的内容传播。第一阶段充分地利用了明星资源与粉丝经济，在双十一前夕为赵丽颖粉丝打造专属生日应援活动，调动粉丝积极性并成功吸引粉丝聚焦品牌，为后期双十一战役内容的释出奠定基础。而在第二阶段双十一战役中则围绕主题结合明星优势，运用了大量的创意玩法和高科技互动形式，在双微及电商多渠道矩阵的助攻下不断扩大活动声势，增加品牌曝光及品牌好感度，将特步“有玩没完”的概念深植于用户心智，打造品牌新印象，最后还成功将用户引流至电商平台为双十一当天贡献了大量流量。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段：赵丽颖1016生日会，特步定制#颖火虫点亮计划#速获粉丝好感

媒体资源：微博+微信+淘宝

10月16日为赵丽颖的生日，特步以此为契机策划了一场线上明星生日应援活动#颖火虫点亮计划#，联合赵丽颖粉丝团一齐充分调动粉丝参与热情，阶段性释出明星应援周边物料，瞬间拉近粉丝与品牌的距离，最后再利用创意互动方式将粉丝引流至电商平台，并引导粉丝抢购首批明星应援特别款产品。
 

赵丽颖《密战》手绘海报开启生日季

10月12日恰逢赵丽颖新电影谍战片《密战》上映前期，采用破译数字密码的形式进行互动，将『赵丽疑1016生日快乐』几字中首字母对应字母表数字制做成九图，让粉丝进行破译。
 

 

赵丽颖应援产品推广，引流电商销售以庆生为契机，特步利用双微平台，对赵丽颖款应援产品进行包装宣传。
 

 

电商平台上线#萤火从点亮计划#，官微引流推广

由特步官微发起活动，呼吁粉丝去特步官方旗舰店每日打卡参与“萤火虫点亮计划”，打卡次数达到10160次就可以解锁赵丽颖应援专属物料。10月16日当天粉丝打卡次数远超预期目标解锁了全部应援物料：1.在手淘搜索“颖宝1016生日快乐”出现特步给丽颖送祝福的彩蛋，点击跳转店铺。2.零点点在店铺首发生日祝福视频。
 

 

赵丽颖人设周边物料释出，与粉丝进行深度互动

以赵丽颖作为主角，以赵丽颖人设印象作为主题制作多组手绘风格海报，其画风也是沿用了赵丽颖应援产品插画的手绘风格，温馨治愈，符合赵丽颖的人设调性，深受粉丝喜爱。
 

 

赵丽颖生日当天全面上线应援物料，双微引流至电商引导粉丝购买

10月16日赵丽颖生日当天，特步官方微博、微信同时发布“赵丽颖生日祝福视频”为赵丽颖庆生，引发赵丽颖粉丝的百万量级娱乐KOL主动传播。
 

【插入视频：http://t.cn/RO87QVH?m=4163420108024744&u=1752698114】

 

特步为赵丽颖定制的生日会传播内容获得了粉丝极高的评价，所有赵丽颖官方应援会、百万级粉丝KOL、赵丽颖经纪人均自发扩散传播，并获得赵丽颖本人主动点赞。此举不仅增强了粉丝对于品牌的好感度、忠实度，还成功地吸引粉丝聚焦品牌，为后续释出的双十一战役内容完成了充足的预热准备。
 

 

第二阶段：用#有玩没完#的特步联盟运动精神，打响特步电商双十一战役

媒体资源：微博+微信+淘宝+产品包装

10月21日，双十一战役一触即发

21-23日三天的时间内，特步在双微及电商平台全面释出#有玩没完之特步联盟#概念视频，直接一炮打响特步双十一战役。

创意视频画面动态采取漫画分镜的切换的形式，将#有玩没完#的创意概念、世界观设定用手绘漫画的形式展现，介绍作为特步联盟超级英雄的代言人，并将五位明星部分ID视频进行剪辑，串成一段话，引导粉丝前往天猫店铺加入英雄战队。

【插入视频：http://t.cn/RWZUolO?m=4165227992222466&u=1752698114】

 

特步联盟5位英雄人设海报带货

为5位特步联盟的明星们制作系列海报并衍生制作成电商专题页，以英雄装备为概念包装明星同款产品，并释出电商福利，引流至旗舰店，促进销售。

 

AR老虎机上线，边玩边发优惠券

制作『有玩的机会，没完的福利』特步手淘AR互动游戏，以老虎机的形式发放各种优惠与福利，并成功在手淘AR10上线。同时以体验性搞笑GIF进行KOL传播，扩散活动。
 

 

特步官方微信长图也同步以易拉宝形式在线下杭马+4家跑步俱乐部中释出AR活动进行宣传
 

 

释出VR科幻场景预告视频，下单送VR眼镜

官方微博联合KOL同步扩散传播VR预告视频，引导消费者双十一下单明星同款，获得由特步鞋盒改装而成的特步星际VR眼镜，解锁明星秘密视频，促进销售增长。


 

#特步超级大玩家#三位明星登录特步真人直播

10月27-11月9日期间特步双微进行#特步超级大玩家#直播预告，对林更新、汪东城和赵丽颖三位明星的直播进行预热传播推广。并且围绕明星直播设计互动，引导粉丝消费晒单，争夺与偶像面对面的机会，获粉丝积极响应。
 

 

双十一倒数计时，利用红包福利导

在双十一到来前夕，特步与明星合作，开始为年度电商战役的到来倒数，在赵丽颖、汪东城、林更新及谢震业4位明星的微博上直发倒数海报并且露出淘宝红包福利内容，利用持续的现金福利刺激粉丝从微博转战淘宝，为双十一电商平台留住用户。
 

 

特步双十一『福利战场』规模化传播，充分释出电商利益点，引爆销售

双十一当天，特步以『福利战场』为概念，制作系列海报释出双十一当天电商利益点，引爆销售，微信同步以横版长图进行释出，铺排优质KOL将活动内容全面扩散，引爆销售热潮。
 

营销效果与市场反馈：
 

@特步官方旗舰店 主持话题#颖宝1016生日快乐#共获话题：阅读量：352.1万，讨论：9.2万

@特步中国 主持话题#有玩没完之特步联盟#共获话题：阅读量：1.9亿，讨论：51.8万

赵丽颖生日祝福视频累计获得159.7万次观看；“有玩没完之特步联盟”创意视频累计获得302万次观看，360万曝光。

赵丽颖生日会期间@特步中国 官微发布8条微博共获得83.9万曝光，18391互动量

『有玩的机会，没完的福利』特步手淘AR互动游戏微博获得730.6万曝光；特步星际VR视频共获491.4万曝光，318万次观看

双十一#特步超级大玩家#三场明星直播共获2435.7万曝光

双十一『福利战场』海报共获579.7万曝光

双十一期间，双微端特步官博加KOL共获得5155.97万曝光，54.7万互动。