案例名称：长安CS55新轻年研究院项目
广 告 主：重庆长安汽车股份有限公司
所属行业：汽车
执行时间：2017.08.29-10.02
参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

1、 市场环境：
随着年轻一代消费者的崛起，各大车企纷纷推出针对年轻消费群体的车型抢夺市场，年轻消费群体的偏好变得非常重要，尤其是在自主品牌市场，可谓是得青年者得天下。

2、 品牌现状：
长安汽车推出了一辆紧凑型SUV CS55，主打年轻消费群体。

3、营销挑战：
车企争夺年轻消费群体进入白热化，虽然长安CS55在产品力层面占有一定优势，但品牌力层面仍需提升在年轻消费者中的自身形象
伴随信息时代成长的年轻消费群体，对广告有更高的分辨度与抵触情绪，在内容层面上，如何打造目标群体喜闻乐见的内容也是我们需要考虑的核心问题。

4、目标受众群体：
26-35岁，职场新人或年轻家庭，兼顾事业和家庭，自信、奋斗、拼搏，追求时尚与科技。

营销目标：

1、 提升品牌精准曝光：通过年轻化内容的分波段产出，提升品牌在年轻消费群体中的认知度，引发社会关注。

2、 目标人群对品牌理念认同：针对年轻一代关注的问题与困惑产出相应内容，软性植入长安CS55“自在，敢不同”的品牌理念。借由与目标人群的价值观共鸣，提升年轻消费群体对长安CS55的品牌好感度、忠诚度。

策略与创意：

1. 营销策略：
a) 以价值认同寻求目标受众对品牌的认同，凭借深入消费者的洞察和内容获得认同和关注。以大数据为依托，精准调研。通过大数据剖析当代青年的价值观念和最关注的话题点，由此衍生内容。
b) 给出切实的问题解决方案。邀请各领域的青年代表作为“人生导师”，针对年轻人关注的主题进行深入探讨，以亲身经历引发受众共鸣。
c) 多样化内容传播，覆盖更多受众。通过以短视频、趣味漫画、大数据一图读等形式呈现多维度内容，符合碎片化阅读的需求，也更易于社交端传播。
d) 产出互联网 “2017中国新轻年报告”，系统呈现青年一代价值观念。

2. 创意来源：
在消费者调研中，我们发现了以下一些现象：
消费者洞察：年轻一代面临诸多压力和困惑，这些来自自我、家庭、社会的负担颇为沉重。根据调研，我们发现年轻一代对爱情、职场、交友、投资、梦想五个话题相关的内容最为关注，面临很多的困惑与苦恼。
渠道洞察：消费者阅读时间碎片化，趣味、精炼的内容、易于观看和传播的轻形式更受年轻群体的青睐。

3、 核心创意：
借9月开学季热点，我们为青年们开设了一门定制课程，与长安CS55联手打造了一档专属于年轻人的栏目《新轻年研究院》，号召压力过重的年轻一代减轻负担，活出“轻”人生。借助KOL影响力，用年轻化的内容与当代青年一起关注爱情观、职场观、交友观、投资观、梦想观五大话题点，深度探讨 “新轻年”的生活方式应该是怎样？定义当代新轻年的生活方式与价值观，让品牌理念“自在，敢不同”深入人心。

执行过程/媒体表现：

1、 通过专题漫画和调研引发大众参与互动。

2、 新青年研究院开课，深刻讨论五大话题，引发受众共鸣。
围绕每一期 “新轻年导师”定制人物故事，通过讲述他们敢于不同的故事，引出当期话题；以院长与导师对话探讨的形式展开核心内容，以课后小作业的形式与受众进行互动，让网友参与讨论。


 

院长尤志东,主持首档互联网时政脱口秀《又来了》等,被誉为中国版的“囧司徒”对话五大科代表，针对“爱情”“创业”“职场“梦想“交友”五大话题进行探讨，展现青年价值观。

第1期.爱情，敢不同: 编剧&作家.柏邦妮“性冷淡、不婚独居是趋势”
第2期.创业，敢不同: 第一代网红.醉鹅娘“网红炒作对创业短期和长期有用”
第3期.职场，敢不同: 首位登上亚洲赛车领奖台的90后职业赛车手.桂濛“钱不是我衡量职业的标准”
第4期.梦想，敢不同: 中国嘻哈代表性歌手·郝爽“梦想自己的歌词能纳入教科书”
第5期.交友，敢不同: 沙发客&旅行者&奇葩说选手.赵大晴“10小时认识100陌生人不难”

3、 新青年研究院院报上线。五期课堂内容之后，产出五大课题“板报”，划重点、展示金句，轻量化形式更易于社交端传播。
 

4、 短视频全网分发，涵盖年轻人喜欢的平台，覆盖更多受众，提升传播效率和受众触达率。
PC和移动视频、新闻客户端及双微联动推广，视频站外分发至腾讯/秒拍平台。

5、 收官总结：整合调研数据，产出五期“敢不同”的数据结果，生成首个互联网2017中国新轻年报告。
报告链接 : http://biz.ifeng.com/auto/special/changanytd/

营销效果与市场反馈：

项目通过深刻的洞察和年轻化的表达方式，引发了目标受众的深度共鸣，收到了消费者的积极讨论与热烈反响，成功提升长安CS55在年轻消费者心中的美誉度与忠诚度，成为“最懂青年”的车型。
1）打造破亿级人群覆盖：项目总曝光超过10亿，总点击数170万；CPC 1.17元，CPM 1.97元。新青年研究院双专题数据表现优异：
H5：PV超37万,UV超33万;
PC：PV超21万 ;UV超20万。
2）视频传播效果卓越：站内外全力推广，总VV超1300万。
3）互动体验效果佳：微博留言数超过1500条，网友调研总数接近5000。