案例名称：“创意霸榜热搜”粒上皇系列社会化营销

广 告 主：粒上皇

所属行业：休闲食品

执行时间：2017.10.26-10.30

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

粒上皇，成立18年的板栗第一品牌，现覆盖区域广东、湖南、安徽、北京、上海等18个省市。湖南、安徽、北京、上海等成长及新晋区域需要迅速提升知名度，特别是在竞争激烈的年轻消费人群中抢夺关注度。
 

营销目标：
 

在短时间内，快速提升粒上皇在湖南、安徽、北京、上海等成长及新晋区域的品牌知名度；攻克18-35岁年龄层的消费者，让更多年轻人喜欢粒上皇。
 

策略与创意：
 

一、锁定热搜女王，病毒视频撬动年轻群体
 

什么事物关注度高？明星、八卦无疑是其中的佼佼者，借助当红明星的影响力不失为一条打开品牌知名度的捷径。问题是，在费用有限的情况下不可能请明星代言，进行铺天盖地轰炸式宣传。那如何才能花最少的钱将明星的作用最大化。
 

邀请当红明星郑爽短视频，进行病毒式传播。传播话题点一，郑爽暴瘦众所周知，反向运作郑爽“吃货”形象，令大众眼前一亮；传播话题点二，郑爽与张翰胡彦斌的两段恋情轰轰烈烈，郑爽传出新恋情，心情大好才变身吃货。两话题双管齐下，撬动社会关注，将明星热度有效转化为品牌热度，将粉丝对郑爽的喜爱转化为对品牌的喜爱。
 

二、最暖心营销公关，将危机扭转为转机，提升品牌关注度
 

粒上皇门店在2017下半年爆发了一场危机事件，一个背着爱马仕包包的女生强行插队插队马板栗被大妈劝阻，不断不听劝还嚣张拿钱羞辱，两者矛盾激化大打出手。网友批判爱马仕女炫富、没素质，同时也认为是粒上皇“排队”惹的祸。
 

于24小时内，通过“限购公告”，系列“抱歉体”海报，“微笑大使”计划，创意连环3招，成功化解危机，并将危机事件转化为品牌话题事件，以此提升粒上皇品牌知名度。
 

执行过程/媒体表现：
 

热搜女王郑爽片场偷吃板栗事件：
 

第一阶段：郑爽在雪糕群，郑爽爸爸在微博分别发布短视频，强大的粉丝团进行引爆

短视频一经发布，引发粉丝热烈围观与点赞，粉丝自主对外进行传播，吸引更多人关注与讨论。
 

第二阶段：发起热门微博话题，形成娱乐话题风暴

微博形成了一场郑爽风暴多次轮番登上微博热门话题榜首及热搜，话题总阅读量达2848万，粒上皇板栗明星也爱吃深入人心。

第三阶段：360全网整合传播推升发酵

运用不同种类微博、微信、视频网站、100+微信群、郑爽后援会、头部媒体人朋友圈、kol进行多角度爆发式信息传播与扩散，粒上皇知名度与美誉度也随之大幅提升。

第四阶段：娱乐新闻持续传播影响力

郑爽片场偷吃板栗短视频同时也使用了新闻营销的传播手段，通过门户网站实现曝光，由于短视频自带的话题性，得到今日头条、网易、腾讯、百度、凤凰、搜狐、一点资讯等多家新闻客户端的主动转载、报道与推荐。

第五阶段：郑爽吃货表情包营销

将郑爽偷吃板栗场景，剪辑成可爱的偷吃表情包，上传至表情公众平台，大众在使用表情包的过程中进一步巩固“粒上皇板栗明星也爱吃”这一认知。

“菜篮子大战爱马仕”危机公关事件：
 

第一阶段：“每人每次，限购一斤”限购公告

首先在全国各大门店紧急推出“每人每次，限购一斤”的限购公告，通过限购举措，加速了队伍流动尽可能的缓解了排队压力。积极应对的态度，想栗粉所想的暖心之举，赢得了大众一致认可与好评。

第二阶段：系列“抱歉体”海报

与此同时，发布了5张“抱歉体”海报，以幽默风趣的态度化解了这场“无妄之灾”，将大众关注“闹剧”的视线转移到了粒上皇品牌身上，也让更多人了解粒上皇门店年年排长队这一事实。

第三阶段：“微笑大使”计划

紧接着粒上皇的各大门店发起了“微笑大使计划”，让店员不时为等待的栗粉送上几颗板栗或干果，有时候店员还会与栗粉聊聊天，以此缓解排队顾客因等待产生的焦虑情绪。
 

第四阶段：#富家女插队买板栗被大葱暴打#雄踞微博社会TOP榜,连续3天长达72小时

将危机事件正向运作为品牌话题事件，微博话题#富家女插队买板栗被大葱暴打#，荣登微博热点话题总榜榜首，雄踞微博社会TOP榜,连续3天长达72小时，并成为在十九大期间所有报道中唯一能跑出的非政治因素的“亿级阅读量”品牌超级话题，粒上皇知名度得以大幅提升。
 

营销效果与市场反馈：
 

1、郑爽短视频总播放量超1.2亿次，视频被特别推荐至优酷娱乐频道焦点位置，3次腾讯qq弹窗报道。
 

2、郑爽微博话题阅读量总计达达2848万之多。
 

3、#富家女插队买板栗被大葱暴打#微博话题累计1.3亿+阅读量，讨论量18.6万+。
 

4、传播期间内，粒上皇微信粉丝增长10万多，微博增长粉丝2万多。粒上皇”百度整体搜索指数整体环比上升41%，移动环比上升52%，百度搜索“郑爽片场偷吃板栗”出现结果111000个。
 

5、粒上皇在湖南、安徽、北京、上海等成长及新晋区域的品牌知名度提高200%，购买粒上皇现炒板栗的年轻消费者比重提升12%。